Cash vs. Strategie - so werden gut ausgewertete Loyalty Programme zum Umsatzturbo
Bild: Mohamed Hassan auf Pixabay
20.12.2023 - Das Vorurteil hält sich hartnäckig: Kundenbindungsprogramme wirken langfristig und verursachen zunächst vor allem Kosten. Dabei zeigt die Praxis: Loyalty Programme lassen sich schnell realisieren und sorgen für Sofortumsätze.
von Michael Bregulla
Dass Loyalty Programme sinnvoll sind, wird heute wohl von niemandem mehr ernsthaft bestritten. Und doch wird häufig mit deren Einführung gewartet, bis wieder Geld in den Kassen ist. In schwierigen Zeiten werden alle Ausgaben gescheut, die nicht unmittelbar das wirtschaftliche Überleben sichern. Dabei können Loyalty Programme erheblich dazu beitragen, nicht nur sehr kurzfristig Umsätze zu generieren, sondern auch zügig Kosten einzusparen. Technologisch funktioniert sogar die Einrichtung eines neuen Programms dank moderner und cloudbasierter SaaS-Plattformen von der ersten Idee bis zum Launch innerhalb weniger Wochen. Und mit ein wenig Kreativität bereits in der Konzeptionsphase wird dieses dann bereits schnell zum Umsatzturbo. Meine wichtigsten Faktoren für Erfolg vom ersten Tag an:
- Sammelleidenschaft sofort weckenSammeln ist eine Leidenschaft, die bereits von Anfang an eine hohe Begehrlichkeit generiert. Vorausgesetzt, es werden bereits bei der Konzeption des Programms die entsprechenden Trigger gestaltet, damit auch NeuteilnehmerInnen sofort dazu motiviert werden, im Rahmen ihrer Sammelleidenschaft ihre Kontaktfrequenz mit ihrem Händler direkt zu erhöhen. Der Benefit, den die TeilnehmerInnen durch Umsatz und Interaktion erreichen können, sollte greifbar sein und nicht erst jahrelang angespart werden müssen. Das gilt ebenso für Prämien wie für das Erreichen eines dauerhaften Status. Ein attraktives Startguthaben kann Wunder bewirken und TeilnehmeInnen schnell aktivieren.
- Wertvolle Daten nutzen - von Anfang an!Klar, je mehr man seine KundInnen versteht, desto besser kann man ihnen relevante Angebote machen, die einen sofortigen Kaufreflex auslösen und damit schnell Umsätze generieren. Diese Datenlage zu schaffen dauert ihre Zeit. Häufig wird darüber jedoch vergessen, dass man schon im Frühstadium eines Loyalty Programms die ersten vorhandenen Daten zu Käufen und Kontaktverhalten gezielt auswerten, dann damit arbeiten und wiederum Erkenntnisse aus den Ergebnissen ziehen kann. Wer hier frühzeitig mit einer Auswertung beginnt, generiert also nicht nur mögliche Zusatzumsätze, sondern beschleunigt auch seine Datenlage. Wichtig für eine schnell funktionierende Datenbasis ist, dass KundInnen auch für Kontakte im Social-Media-Bereich, Online-Käufe, Aktivitäten bei Partnern, Check-ins in meinem Geschäft oder Bewertungen von Produkten belohnt werden.
- Frühzeitig verstehen, was die KundInnen wollenKlingt banal, wird aber häufig vergessen: Die richtigen Fragen beim ersten "Loyalty Date". Was interessiert die KundInnen und was nicht? Durch einfache Abfragen beim Onboarding kann man schnell wertvolle "Zero Party Data" generieren. Kreativität ist hier die Bedingung: Ideen wie eine durch das Loyalty Programm bereits incentivierte Abfrage oder gar Swipe-Mechanismen à la Tinder in der Loyalty App können hier helfen, die KundInnen ganz spielerisch zu Antworten zu motivieren. Und ihnen dafür gleich erste Punkte geben.
- Kaufabbrüche vom ersten Tag an reduzierenWer vorhandene Erkenntnisse zu Zielgruppen in der Konzeption des Programms berücksichtigt, kann deutlich frühzeitiger messbare Erfolge erzielen. Es lohnt sich dabei bereits ein erster genauer Blick auf deren Bedürfnisse - gerade auch mithilfe des bestehenden Verkaufspersonals, das häufig viel alltagsrelevantere Perspektiven auf die KundInnen hat. Wo machen diese auf ihrer Customer Journey bereits Positiverfahrungen? Und noch viel wichtiger: Wo sind die Stellen, an denen etwas nicht funktioniert, was zu Frustrationen führt? Je besser ich mit diesen kritischen Momenten von Anfang an umgehe und versuche, sie zu vermeiden oder zu kompensieren, desto effektiver kann mein Programm schon in einer frühen Phase nach dem Launch funktionieren.
- Verhaltensmuster interpretieren und Kundenwert definierenDie wertvollsten KundInnen sind die, die schnelle und wiederholbare Umsätze generieren. Ein auf moderner Technologie aufgesetztes Loyalty Programm ermöglicht mithilfe von RFM-Datenanalysen (Recency, Frequency, Monetary) schon recht schnell erste Segmentierungen nach Kundenverhalten und ermittelt so zuverlässig den jeweiligen Kundenwert. Wer sich in seiner Ansprache in Zeiten schrumpfender Marketingbudgets auf diese besonders wertvollen KundInnen konzentriert, kann seinen Einsatz reduzieren und dennoch auf seine Umsatzziele kommen.
- Erstes Cross- und UpsellingZier der Loyalty Programme ist es, perfekte Gelegenheiten für Cross-Selling und Upselling und damit neue Umsatzchancen zu schaffen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse können Unternehmen KundInnen gezielt Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die zu deren bisherigen Käufen passen. Damit kann man früh anfangen. Wer die Daten präzise auswertet, kann dann bereits nach weniger als zwei Jahren Programmbetrieb seine Angebote sogar auf Basis von KI-Logiken antizipativ platzieren. Heißt nichts anderes, als dass über erkannte Verhaltensmuster in der Gesamtteilnehmerschaft per Lookalike-Analyse festgestellt werden kann, was ein individueller Teilnehmer wohl als Nächstes kaufen möchte ("Next Best Offer").
Was den Anfang erheblich erleichtert: skalierbare SaaS-Technologie
Technologisch gab es im Loyalty Bereich in den letzten Jahren echte Quantensprünge. Cloudbasierte Lösungen ermöglichen heute Programme, die schnell aufgesetzt und nahtlos in eine bestehende Infrastruktur integriert werden können. Auch sind Pilotprojekte heute viel einfacher möglich. Früher hat ein neues Loyalty Programm in der Entwicklung bis zu einem Jahr gedauert. Mithilfe von cloudbasierten Plattformen vergehen von der ersten Idee bis zum Go-live heute manchmal weniger als drei Monate. Wichtig ist zudem, dass die Technologie einfach und modular erweiterbar ist und sich Mechanismen je nach Erfolg oder Misserfolg schnell anpassen lassen. So entsteht ein hochagiles Programmumfeld, aus dem man sofort wichtige Kundenerkenntnisse ziehen kann, das andererseits jedoch auch Mut zum Ausprobieren zulässt und sich permanent optimiert. Das Beste: Durch die schnelle Nutzung erster Daten können bereits frühzeitig erste individuelle Kundenansprachen und damit Kaufaktivierungen innerhalb des Programmes stattfinden.
Bild: Bregulla
ONEtoONE-Gastautor Michael Bregulla ist Mitgeschäftsführer des Loyalty- und Giftcard-Programm-Anbieters Knistr , Hochschuldozent an der Nordakademie - und seit über einem Vierteljahrhundert Experte in seinem Metier.
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