Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher
02.03.2012 - Vor Kurzem besuchte ich eine Veranstaltung, wo über eine der vielen neuen Wunderwaffen des Marketings und die effektivste Werbeform überhaupt informiert wurde: Es ging um Mundpropaganda oder besser, weil englisch: Word-of-Mouth.
Bei der Mundpropaganda, einem Instrument, das nach Einschätzung der Experten alles verändert, setzt man auf Empfehlungen, die zufriedene Kunden gegenüber ihren Freunden abgeben. Empfehlungen sind besonders glaubwürdig und deswegen so bedeutend. Natürlich wurden auch Erfolgscases vorgestellt. Einer handelte von einem Hotel, das, so der Vortragende, deswegen so massiv erfolgreich ist, weil man die sensationellen Möglichkeiten des viralen Marketings und im Speziellen der Mundpropaganda nutzt. Die etablierten Hotelanbieter buchen primär die klassischen Medien und differenzieren ihre Angebote wenig. Im Erfolgscase präsentiert man sich als günstiges Designhotel und setzt primär auf die Kraft des Internets. Um authentisch zu sein, ist der Geschäftsführer in den Youtube-Videos der Hauptdarsteller, der auch über kleine Pannen berichtet.
Geldverbrennung statt Erfolg
Schaut man, wie oft diese Videos aufgerufen wurden, so liegen die meisten Zugriffszahlen zwischen 300 und 400 Views. Das ist kein Erfolg, sondern Geldverbrennung! Videos bei Youtube ohne Seeding einzustellen ist, wie ein Sportauto im ersten Gang zu fahren. Und ist die virale Kommunikation das neue Erfolgsinstrument? Die guten Marketer sind schon immer neue Wege in der Kommunikation gegangen. Dies kann über die kreative Idee oder die Auswahl des Instruments bzw. des Kanals passieren. Auch hier also nichts Neues. Entscheidend bleibt immer noch das richtige Angebot. Gerade bei den günstigen Designübernachtungen findet man ein beachtliches Wachstum. "Motel One" ist in diesem Segment sicherlich einer der Marktführer. Bietet man seine Leistungen hier an, so hat man schon beste Erfolgsaussichten. Wie wichtig sind kurze Reaktionszeiten auf Fragen oder auf Kritik? Dies wird neuerdings als sehr bedeutend dargestellt. Auch hier gilt: Die Guten haben ihr Angebot schon immer nach den Kundenwünschen optimiert und deswegen genau hingehört. Wie anders ist die Bedeutung der Marktforschung zu erklären? Hier wieder: alter Wein in neuen Schläuchen. Nur nebenbei sei auf die Manipulierbarkeit der Internetkommunikation hingewiesen: Klicks, Likes - alles ist käuflich!
Natürlich hat das Internet Einfluss auf die Kommunikation. Damit meine ich sowohl die Werbung als auch den Dialog via Mail oder Call-Center. Die Reaktionszeiten, in denen man antworten muss, sind kürzer geworden. Gerade wenn man Hotelleistungen anbietet, sind Bewertungsportale sehr wichtig. Aber: Die Revolution findet schon wieder nicht statt. Die klassische Werbung hat noch immer eine enorme Bedeutung, um zum Beispiel via TV schnell Emotionen aufzubauen. Natürlich verändert das Internet das Marketing. Wurde es zu Beginn noch als Medium gesehen, so hat es sich heute zu einer Plattform entwickelt. Wer diese unterschätzt, hat Entscheidendes nicht verstanden. Aber trotzdem wird nicht das gesamte Marketinggebäude abgerissen. Vielmehr bleibt das alte zum größten Teil bestehen; nur ein kleiner Teil wird zerstört. Andere Bereiche werden umgebaut; manchmal weiß man dann nicht mehr, wie sie vorher aussahen. Wieder andere werden neu hinzugefügt und dann nochmals verändert.
Hinter glänzenden Fassaden verbergen sich brüchige Fundamente
Bei allem Verständnis für die Propheten, die auch nur ihre Leistungen verkaufen wollen - die abwartende Haltung vieler Marketingentscheider ist nur zu verständlich. Häufig bestehen die neuen Wunderwaffen aus glänzenden Fassaden und Panoramatapeten; dahinter verbergen sich brüchige Fundamente. Dabei ist die Mundpropaganda natürlich nur ein Beispiel unter vielen. Ähnlich kann man für das gesamte virale Marketing argumentieren oder für das nächste große Ding, bei dem man unbedingt mit dabei sein muss. Wer das nämlich verpasst, so dröhnen die Propheten, kann den Laden jetzt schon dichtmachen. Und was wird das nächste Killer-instrument sein? Mein Tipp: Social Commerce und Open Innovation.
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