Adress- und Lead-Generierung
Adressen: Crossmedial, international und transparent
27.02.2012 - Adressdienstleister vergrößern ihr Angebotsportfolio und wollen mit erweiterten Marketinglösungen neue Umsatzquellen erschließen. Ihre Hoffnungen auf Potenzial liegen dabei vermehrt in den Auslandsmärkten.
Das reine Listbroking halte ich nicht für tot", sagt Marcus Reitz, Media & Marketing Director bei Supercomm Data Marketing aus Bonn. Allerdings sei derzeit eine Art "Konsolidierungsprozess" im Gange. Unternehmen würden nun ihre eigenen Adresspotenziale zur Vermarktung anbieten. "Hier fehlen derzeit eine konstante Qualität und ein überschaubarer Markt", so Reitz.
Aufgrund der Bundesdatenschutznovelle (BDSG), durch die die Auflagen für die Adressherkunft und Opt-ins verschärft wurden, ist das Geschäftsvolumen des reinen Adress-handels geschrumpft. Demzufolge stellen sich viele Dienstleister heute wesentlich breiter auf und bieten Unternehmen neben umfangreichen Services zum Thema Adressen auch zahlreiche individuelle Marketing- und Datenlösungen an. Zusätzlich wollen die Unternehmen ausländische Märkte erschließen, in denen das Segment eventuell weniger stark reguliert ist.
[f1]Der Dienstleister Acxiom Deutschland beispielsweise bietet "globale Marketing Services für mehr Effizienz in Marketing und Vertrieb" an. "Zielgenaue, insights- und technologiegestützte integrierte Kommunikation über alle relevanten adressierbaren Kanäle steht ebenso auf unserer Dienstleistungsliste wie potenzialbasierte Vertriebssteuerung und Standortplanung", sagt Carsten Diepenbrock, Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung. Betreut werden dabei Kunden aus allen Branchen.
"Unsere meist kundenindividuellen Lösungen für werbetreibende Unternehmen umfassen Geo- und Individualdaten für den Konsumenten- und Geschäftskundenbereich", sagt Diepenbrock. Quantitative Analysen würden zudem Einblicke in individuelle Kundengruppen und regionale Märkte gewähren, auf deren Basis Acxiom Unternehmen bei der Erstellung entsprechender Kommunikations- und Vertriebsstrategien unterstütze. "Die Ableitung und Umsetzung konkreter Maßnahmen zur Operationalisierung der gewonnenen Erkenntnisse sind die Konsequenz." Der Dienstleister unterstütze dabei mit Daten, Know-how und Technologie. Außerdem würden Budgets aufgrund von Wissen um die Zielgruppen effizient auf die adressierbaren Kanäle allokiert und durch Erfolgsmessungen in ein "lernendes System" eingesetzt. "Hierunter fielen schon immer auch volladressierte Mailings", sagt Diepenbrock. Aufgrund umfangreicher Restriktionen, bedingt durch die Bundesdatenschutznovelle aus dem Jahr 2009, seien dort allerdings zunehmend Adresspotenziale weggebrochen, und es musste nach Alternativen gesucht werden. "Wir verzeichnen inzwischen beispielsweise signifikantes Wachstum im Bereich der Online-Lead-Generierung, des Permission E-Mail-Marketing, aber auch der un- und teiladressierten Mailings", so Diepenbrock. Seit Kurzem nehme auch das addressable Display-Advertising (die direkt aussteuerbare Bannerwerbung) seinen Platz im Mix der adressierbaren Medien bei Acxiom ein.
Unter dieser Entwicklung habe zwar das klassische volladressierte Mailing gelitten, aktuell beobachte man beim Dienstleister aber auch wieder einen Anstieg der Nachfrage nach diesem Medium. Dass Budgets aus diesem Bereich abgezogen würden, könne Diepenbrock ebenfalls nicht bestätigen. "Aus meiner Sicht birgt das volladressierte postalische Mailing heute zwar weniger Adress-potenzial, dafür aber verlässliche Qualität und Performance."
In diesem Jahr will Acxiom Deutschland weiter daran feilen, Ansätze global umsetzbar zu machen und das Angebot zu internationalisieren. "Aus unserer Sicht gibt es ein Begehren im Markt, auch bei der Adress- und Lead-Generierung global ansetzen zu können", sagt Diepenbrock.
[hl]Transparenzpflicht schafft Vertrauen[/hl]Für die Deutsche Post Direkt brachte die Datenschutznovelle von 2009 laut Geschäftführer Oliver Reinke ebenfalls vor allem eins - zunehmenden Beratungsbedarf. "Viele Unternehmen, vor allem des Mittelstands, waren verunsichert, ob sie überhaupt noch im Direktmarketing aktiv sein dürfen." Budgetverschiebungen von der personalisierten Neukundenwerbung in die personalisierte Bestandskundenwerbung sowie in die teil- und unadressierten Werbeformen waren die Folge. Mittlerweile hätten sich die verschiedenen Anteile zwar wieder angenähert, doch sei die Adressgenerierung insgesamt aufwendiger geworden.
[f3]"Heute ist für jeden Kanal ein gesondertes Opt-in erforderlich", sagt Reinke. Alles müsse nachweisbar dokumentiert werden. Hinzu kämen Widersprüche, die berücksichtigt, und Auskunftsbegehren, die beantwortet werden müssten. "Die Erfüllung der Transparenzpflichten birgt aber auch den Vorteil, dass man das Vertrauen der Beworbenen gewinnen kann."
Die Deutsche Post Direkt sieht sich selbst als Full-Service-Anbieter mit umfassendem Leistungsspektrum im Adress-Management. Betreut werden vor allem Kunden aus den traditionell dialogmarketingaffinen Branchen wie Automotive, Fundraising, Finanzdienstleistungen, Versandhandel, Handel, Konsumgüter, Telekommunikation und Verlagswesen. Als Tochterunternehmen der Deutschen Post stimmt der Dienstleister seine Produkte zudem mit den Sendungsformen der Deutschen Post ab. Dadurch sollen Kunden von einem "Maximum an Zustellqualität" profitieren.
"Aufgrund des seit 2009 erforderlichen Herkunftsnachweises der Adresse schrecken einige Listeigner heute davor zurück, ihre Kundenadressen zu vermarkten. Dadurch hat sich das Potenzial verringert", so Reinke. Für die Deutsche Post Direkt lohnt sich das Geschäft aber nach wie vor, kann sie als Tochter der Deutschen Post schließlich auf rund 37 Millionen Consumer-Adressen in ihrer Vermietdatenbank zurückgreifen. "Wir haben die Prozesse so weit wie möglich standardisiert und automatisiert, so dass dieser Bereich wirtschaftlich ist", ergänzt Reinke.
Dass mit diesem Vorgehen allerdings nicht alle einverstanden sind, zeigt das jüngste Beispiel der Verbraucherzentrale Schleswig-Holstein. Sie hält die Art des Adresshandels der Deutschen Post Direkt für problematisch und hat daraufhin einen Mus-terbrief für Privathaushalte gegen die Datensammlung veröffentlicht. Der Dienstleister ist naturgemäß anderer Ansicht. "Paragraf 29 BDSG erlaubt ausdrücklich die geschäftsmäßige Speicherung, Verarbeitung und Übermittlung personenbezogener Daten zu Werbezwecken, wie wir sie vornehmen", sagt Reinke. Auch entspreche die Unterstellung der Verbraucherzentrale, dass Direktwerbung generell abgelehnt würde, nicht der Realität. "Vielmehr schätzt die Mehrzahl der Verbraucher Werbung per Post." Wer der Nutzung und Übermittlung seiner Daten für Werbezwecke widersprechen wolle, könne dafür ein formloses Schreiben an Deutsche Post Direkt richten. "Eines Musterbriefes der Verbraucherzentrale hätte es dafür nicht bedurft", so Reinke.
[hl]Konzeptionellen Ansatz verfolgt [/hl]Supercomm Data Marketing versteht sich zum einen als Online-Agentur, andererseits aber auch als Dienstleister. Verfolgt wird ein konzeptioneller, internationaler und crossmedialer Ansatz. Zu den Kunden zählen Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Agenturen. "Wir wissen, wo dem Kunden der Schuh drückt, und können ihn mittels eines maßgeschneiderten Konzepts zur Lösung führen", sagt Reitz.
[f4]Im Web sei es oft üblich, Adressen und Leads via Gewinnspiele zu generieren. Supercomm Data Marketing sieht laut Reitz weiteres Potenzial in Content-Portalen und Umfragen. Unter anderem 350 Portale hat das Unternehmen inzwischen im Portfolio. Rund 60.000 Datensätze mit Double-Opt-in werden monatlich generiert. Auch stellt das Bonner Unternehmen, so Reitz, das Adresspotenzial für den klassischen Mailing-Bereich und das Telefonmarketing für crossmediale Ansätze zur Verfügung. Als 100-prozentiges Tochterunternehmen in der Schober Group kann Supercomm Data im Beratungsansatz auch auf Dienstleistungen des Mutterunternehmens zurückgreifen. So können beispielsweise im Rahmen eines Kundenkonzepts auch crossmediale Ansätze verkauft werden.
Die BDSG-Novelle hatte auch Auswirkungen für Supercomm Data Marketing. "Kunden wurden immer sensibler, die Beratungsintensität hat sich verstärkt." Doch da sich das Unternehmen nicht als reiner Adress-Generierer versteht, hatte es, so Reitz, nicht mit Umsatz oder Geschäftseinbrüchen zu kämpfen. Der Dienstleister konnte ganz im Gegenteil 2011 als sein bestes Geschäftsjahr seit Bestehen verbuchen. Diesen Erfolg führt Reitz auf die alternativen Arten der Lead-Gewinnung, die Crossmedialität des Unternehmens und die steigende Internationalisierung zurück. "Für eine erfolgreiche Kundenansprache wird es immer wichtiger, Zielgruppen selektierbarer zu machen. Dabei wird es zunehmend bedeutender, nicht nur reine Adressen zu generieren, sondern auch darüber hinaus gehende Informationen über Merkmale wie Affinitäten oder Hobbys."
In diesem Jahr will Supercomm Data Marketing das Geschäft der qualifizierten Lead-Generierung und die Internationalisierung vorantreiben. "Damit tragen wir den Anforderungen der Kunden entsprechend Rechnung", so Reitz. Ziel sei es dabei, letztlich ganz Europa abzudecken, nicht nur durch eigene Präsenz, sondern auch durch konstruktive Partnerschaften.
[hl]"Listbroking wird weiter existieren"[/hl]Für das Unternehmen Mediadress hatte die BDSG-Novelle wie bei anderen Dienstleistern zur Folge, dass neue bürokratische Hürden überwunden, Vertragsänderungen mit Kunden durchgeführt und verstärkt weitere Ideen angestoßen wurden, wie das Portfolio des Unternehmens ausgebaut werden könnte. "Listbroker müssen heute ein breiteres Feld als die postalische Adresse bedienen, um überlebensfähig zu sein", hält Andreas Kneiphoff, Mediadress-Geschäftsführer und Vorsitzender des List Council im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), fest. Die Budgets vieler Kunden würden momentan nicht wachsen, sondern sich stattdessen verlagern. Davon profitiere insbesondere der Online-Bereich.
[f2]Als Folge der BDSG-Novelle entwickelte Mediadress zudem "Zustellplus", eine Form der unadressierten Werbung. Mit dem im vergangenen Jahr gelaunchten Angebot können beispielsweise mit Hilfe von Kundendaten deutschlandweit Vertriebsgebiete analysiert werden. Unternehmen sollen so neue Kunden gewinnen und ihre Image- sowie Bekanntheitswerte steigern können. Darüber hinaus arbeitet Mediadress im Rahmen des Angebots nicht mit der Post, sondern mit dem Zustellunternehmen Egro Direktwerbung zusammen. Zusätzlich wurde das Unternehmensportfolio im Bereich Beilagen, Online-Lead-Generierung und EDV-Dienstleistungen weiter ausgebaut. "So unterstützen wir Unternehmen beispielsweise dabei, vorhandene Datenbestände zu prüfen und zu validieren", so Kneiphoff.
Wie andere Dienstleister auch ist das Waldbronner Unternehmen international tätig. Außer im gesamten deutschsprachigen Raum ist Mediadress in den meisten westeuropäischen Ländern aktiv und deckt mit der polnischen Tochtergesellschaft den kompletten osteuropäischen Markt ab. "Auch 2012 wollen wir für Kunden wieder den richtigen Dialogmix finden und sie zum Erfolg führen", sagt Kneiphoff.
Aus Sicht des List-Council-Vorsitzenden im DDV besteht zudem keine Notwendigkeit, das Listbroking "klein zu halten". "Listbroking wird weiterhin existieren, denn Print wirkt. Allerdings wird der Bereich in Zukunft wahrscheinlich in anderem Maße angefragt werden, als es in der Vergangenheit üblich war." Ein entscheidender Faktor für Listbroker könne künftig ihre Beratungskompetenz sein, so Kneipphoff.
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