Florian Heinemann: "Intransparenz schadet der Branche"

27.02.2012 - Die grafische Werbung im Internet wird in diesem Jahr zunehmend an Bedeutung gewinnen - so lautet eine der Prognosen, die Florian Heinemann von Rocket Internet im Rahmen seiner Keynote bei den Online Marketing Rockstars abgab. Frohe Kunde f�r die deutschen Online-Vermarkter also. Im Rahmen von f�nf Thesen �u�erte der Marketingexperte jedoch auch deutliche Kritik. ONEtoONE hat seine Aussagen zusammengefasst.

These 1: Display jenseits von Retargeting wird 2012 (hoffentlich) zunehmend in der Breite an Bedeutung gewinnen.Das "Display Reach Inventory", also das auf Reichweite (TKP) vermarktete Inventar an grafischer Online-Werbung, stelle derzeit das gr��te ungenutztes Potenzial im Online-Marketing dar, so Heinemann. Aufgabe sei es, die Frage zu knacken, wie diese Kontakte, die etwa 80 Prozent aller Online-Werbekontakte ausmachen, sinnvoll genutzt werden k�nnten. Realtime Bidding (RTB) sieht Heinemann offenbar als Weg, dieses Inventar sinnvoller zu nutzen. Beim RTB werden Werbekontakte in Echtzeit, also w�hrend die Verbraucher im Netz surfen, an Werbetreibende versteigert. Treibender Faktor sind hier Daten: Wer am meisten �ber den jeweiligen Surfer wei�, kann auch absch�tzen, wie wertvoll der jeweilige Werbekontakt f�r ihn ist.

Bisher h�tten jedoch nur wenige Anbieter Zugriff auf RTB-Technologien, etwa die Retargeting-Anbieter, so Heinemann. Bei Retargeting wird Usern im Netz Werbung ausgespielt, in der Produkte zu sehen sind, die sie sich schon einmal in einem Online-Shop angesehen haben.

Bitter f�r die gro�en deutschen Online-Vermarkter: Auch in der Display-Werbung treibt nach Ansicht von Heinemann Google die meisten Trends voran. Der US-Konzern streicht in Deutschland aktuell bereits gesch�tzte 60 Prozent der Online-Werbebudgets ein. Nach der Darstellung von Heinemann ist das Unternehmen mittlerweile auch in der grafischen Online-Werbung tonangebend - auch weil es die Optimierung der Performance auf Click-Basis erm�gliche.

Die klassischen Online-Vermarkter w�rden sich mit der Aussage "Ich verdiene mit View Cookies gutes Geld" auf der TKP-Vermarktung ausruhen, so die Ansicht Heinemanns. Im Rahmen des Customer Journey Tracking sei jedoch Transparenz wichtig: "Intransparente Attributionsmechanismen schaden der Branche." Bei der so genannten Attribution wird jedem Werbekontakt ein gewisser Wert zugeordnet. Auf diese Weise soll analysiert werden k�nnen, welche Werbekontakte in welchem Ma�e dazu beigetragen haben, einen Interessenten letztendlich zum Kauf zu bewegen.

Zalando optimiere nur auf Basis von Klickzahlen, erkl�rte Heinemann im Laufe seines Vortrages. "W�rde man View Cookies mit ber�cksichtigen, w�re die Datenmasse viel zu gro�", so Heinemann. Eine pauschale View-Ber�cksichtigung sei "positiv formuliert unseri�s", so Heinemann.

Bild: Dominique Korschinek

Dominique Korschinek
(The Digitale)

Bild: Peter Bilz-Wohlgemuth

Peter Bilz-Wohlgemuth
(The Digitale)

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