OMS
Wahl: Cookie-Opt-in wäre "fundamentale Marktbeschneidung"
30.01.2012 - Matthias Wahl, Geschäftsführer des Online-Vermarkters OMS und stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK), hat sich gegenüber ONEtoONE deutlich gegen einen potenziellen generellen Zustimmungszwang für die Speicherung von Cookies ausgesprochen - damit werde "mit Maßnahmen am gesamten Online-Vermarktungs-Potenzial gesägt, die diametral zu den Prinzipien der freien Marktwirtschaft stehen", so Wahl.
Weil die Bundesregierung immer noch nicht die E-Privacy-Direktive der EU umgesetzt hat, droht der deutschen Online-Branche möglicherweise eine Verordnung. Dies könnte eine strenge Auslegung der Richtlinie zu Folge haben, die die Praxis der zielgerichteten Auslieferung von Online-Werbung auf Basis des Surfverhaltens der Nutzer deutlich einschränken könnte. Müssten die Nutzer der Speicherung jeglicher Cookies zustimmen, würde dies "eine fundamentale Marktbeschneidung und eine deutliche Benachteiligung gegenüber anderen Mediengattungen bedeuten", so Matthias Wahl. Das werde nicht nur die OMS spüren, sondern der ganze Werbemarkt.
Dabei erführe der Nutzer durch die zielgruppen- und damit interessengerechtere Auslieferung von Werbemitteln durch OBA (Online Behavioral Advertising) grundsätzlich einen deutlichen Mehrwert gegenüber generischen Werbebannern, die teilweise konträr zu den Kaufinteressen des Nutzers stehen, meint der OMS-Geschäftsführer. "Dies sieht die Politik offenbar anders", sagt Wahl.
Dazu, wie hoch der Anteil des OBA am deutschen Online-Werbemarkt ist, wollte ein Sprecher OVK gegenüber ONEtoONE keine Angabe machen. Bei der OMS mache das Segment OBA nur einen geringen Teil der Targeting-Optionen aus - Wahl zufolge setze der Vermarkter stärker auf Geo- und Umfeld-Targeting, also die Auslieferung von Werbung abhängig vom redaktionellen Umfeld oder dem Aufenthaltsort des Nutzers, der aufgrund seiner IP-Adresse ungefähr eingeschränkt werden kann. "Der Anteil der Kampagnen, die mit Targeting ausgeliefert wurden, lag monatlich immer deutlich über 15, teilweise sogar bei bis zu 30 Prozent", so Wahl. Er rechnet damit, dass 2012 bei einer Verlangsamung des allgemeinen Marktwachstums der Anteil der Targeting-Kampagnen nochmals überproportional steigen wird - "auch weil parallel die Datenbasis immer größer wird".
Die OMS ist auch Teil der im Herbst 2010 gestarteten "Brand Targeting Initiative" (BTI), eines Zusammenschlusses von Vermarktern, die Teile ihres Inventars übergreifend mit Targeting vermarkten wollen. Die Werbekunden sollen so spitze Zielgruppen Portfolio-übergreifend erreichen können. Neben OMS gehören auch Axel Springer Media Impact (ASMI) und der Holtzbrinck-Vermarkter IQ Digital Media Marketing zu BTI. Gründungsmitglied Mobile.de/Ebay hat laut Wahl mit der Vermarktung durch die BTI ausgesetzt.
"Wir konnten mit BTI einige sehr relevante Kampagnen fahren und dabei exponentielle Wachstumsraten verzeichnen", sagt Wahl. "Man muss aber auch sagen, dass wir dabei von ,ganz unten' kommen - es ist also noch nicht so, dass wir den Markt komplett aufrollen." Die Mechanismen auf Kundenseite verändertenn sich sehr langsam - "da kann es schon zwei bis drei Jahre dauern, bis man ein neues Thema etabliert. Im Moment ist es noch unsere Hauptaufgabe, bei den Agenturen Überzeugungsarbeit zu leisten. Die übergreifende Buchung ist dort noch die Ausnahme." (re)
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