"Digital ist immer Ostern"
28.04.2011 - Ein Freiraum von Dirk Beckmann, Gründer sowie Inhaber der Agentur Artundweise, über das Ende der Kampagnen-Denke.
Mit klassischen Kampagnen kann die Aufmerksamkeit von Millionen gewonnen werden, um diese in die Läden zu lotsen, damit sie dort die eigenen Markenprodukte kaufen. Je besser der Werbespot, desto besser der Verkauf am Point of Sale. Doch was passiert in der Zwischenzeit? Wenn gerade nicht Ostern ist oder Weihnachten, Valentinstag oder Fußballweltmeis-terschaft? Dann passiert nichts. Flaute. Die Zahlen beweisen es: eine Berg- und Talfahrt.
Digitale Kommunikation 24/7
Was wäre, wenn man sich in Zukunft auf das Dazwischen konzentrieren würde? Also auf die heutigen Aufmerksamkeitstäler. Dort liegt das ungenutzte Kommunikationspotenzial. Denn während die klassische Kampagne endet, ist die digitale Kommunikation weiterhin aktiv (24/7). Wer seine Kontakte ins Digitale lockt und dort zu binden vermag, wird auch zwischen den Kampagnen Aufmerksamkeit bekommen und diese sogar verstetigen können. Wer gar seine Kampagnen darauf anlegt, Millionen zunächst ins Digitale zu locken, um sie dort zu binden, wird wahrscheinlich erfolgreicher sein als mit einer rein klassischen Maßnahme.
Ein Beispiel: Wer zu Ostern auf die neuen saisonalen Produkte hinweist, ohne zu erwähnen, dass es (permanent) auch eine Marken-Community im Netz gibt, in der man sich austauschen kann, vergibt eine Chance. Mindestens einen Abbinder hat die Aktivität im Netz verdient. Besser wäre es, sich gleich zu überlegen, ob und wie sich die kurzfristige hohe Aufmerksamkeit eines Spots direkt auf digitale Ziele hin optimieren lässt. Denn nur hier kann 24 Stunden am Tag an sieben Tagen in der Woche kommuniziert werden - mit den Models aus dem Spot oder mit anderen Fans.
Aktivierung über die Bande
Konsequent weiter gedacht, lässt sich die klassische Kampagne auch zur Aktivierung einer großen Anzahl von Personen nutzen. Der Aktivierung muss dann nicht zwangsläufig ein Besuch im Supermarkt folgen, aber möglicherweise zunächst - quasi über Bande - der Weg ins Netz. Dort wird der teuer eingekaufte Kontakt durch Informationen, Unterhaltung und Mehrwert an die eigene Website oder App gebunden. Erst viel später, zum Beispiel wenn der Konsument (mit seinem Smartphone) in der Nähe eines Supermarktes ist, erreicht ihn die eigentliche Werbung. Die Kampagne ist so zielgerichtet, gewünscht und deutlich effizienter als alles, was heute veranstaltet wird.
Außerdem ließe sich ein Problem lösen: Wie lässt sich der Erfolg von klassischer Werbung messen? Dass der Erfolg nicht nur der direkte Abverkauf ist, wissen wir. Aber wann ist ein Spot erfolgreich? Ganz einfach: Wenn die Visits auf der Website dramatisch steigen, die App auf einmal intensiv genutzt wird oder die Anzahl der Fans auf Facebook steigt. Denn dann haben sich die Konsumenten, mit ihrem Laptop auf dem Schoß, dazu entschlossen, mal eben nach der Marke zu suchen, die da gerade im Fernsehen zu sehen war. Sie haben die Fanseite "geliket" und dem Werbetreibenden so die Möglichkeit gegeben, später wieder Kontakt aufzunehmen. Oder sie haben sich eine App geladen, die sie fortan bei sich haben. Manchmal braucht man dafür nur einen Spot im Fernsehen. Alles Weitere wird digital erledigt - per Website, App oder Facebook.
Kampagne im Kontext
Einen Schritt weiter gedacht, kann man antizipieren, dass die Kampagne in Zukunft auf dem Smartphone stattfindet - auf dem Medium, das dem Konsumenten am nächsten ist, das er oft im wahrsten Sinne des Wortes am Herzen trägt. Hier läuft die Kampagne im Kontext, personalisiert und mit einem konkreten Angebot. Am Ende lässt sich dann wie bisher der Gesamterfolg im Abverkauf messen. Er wird nur um einiges effizienter sein.
Über den Autor:Dirk Beckmann ist Gründer sowie Inhaber von Artundweise, einer der ersten Digitalagenturen Deutschlands, und dort Leiter der 2011 gegründeten Markenberatung.
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