"Wir leben nicht im Netz!"

"Wir sind immer noch hier draußen, richtig?", sagt Alzugaray weiter. "Also werden Werbeträger, die sinnliche Erfahrungen vermitteln, weiterhin nützlich sein." Ein Event zum Anfassen oder ein physisches Mailing produziere Erfahrungen, die nur schwer auf andere Weise zu erreichen seien.

Alzugaray, der seine Karriere in Direktmarketing-Agenturen begann, positioniert Shackleton deswegen als integrierte Agentur. Wie konsequent die Shackleton Group, zu der auch Digital Media Optimization (DMO), Anbieter von Suchmaschinenmarketing, sowie die Beratungs- und Database-Marketing-Unit Opportunity gehören, dabei ist, zeigt etwa die Kampagne "Das Dorf, in dem niemals etwas passiert": Für den Pay-TV-Anbieter Conect sollte Shackleton die Wirksamkeit von Werbung in dessen Themenkanälen nachweisen. Also suchte die Agentur ein "Produkt", das niemand kannte, und bewarb es nur auf diesen Kanälen: Miravete (übersetzt etwa: "Guck`s dir an, und hau ab!"), ein Dorf, in dem nie etwas passiert. Auf einer Website, auf die in den Spots hingewiesen wurde, konnten die Besucher die zwölf Dorfbewohner kennenlernen, Figuren von ihnen kaufen oder Übernachtungen in dem Dorf buchen. Ergebnis: Die zwei Pensionen des Ortes waren über vier Monate lang ausgebucht,die Awareness stieg laut Marktforschung um 498 Prozent. Und im Big-Won-Report 2009 erreichte die Kampagne im Bereich Direktmarketing den zweiten Platz.

"Marketing von heute ist direkt"

"Die Prinzipien des Direktmarketings sind zur Grundlage für das moderne Marketing von heute geworden", sagt Alzugaray. Zwischen Direkt- und anderem Marketing weiter zu differenzieren, sei wie die Unterscheidung zwischen Wasser und durchsichtigem Wasser. Der Shackleton-Chef ist damit erfolgreich: 2004 gegründet, betreut die Agentur mittlerweile von Madrid und Barcelona aus mit mehr als 200 Mitarbeitern über 90 Kunden, darunter Carlsberg, Universal NBC, Google, Sony Pictures, BMW und Phillip Morris. Für Pernod Ricard, Diesel und die Wohltätigkeitsorganisation Action against Hunger ist Shackleton weltweit tätig. Auch Preise heimst die Agentur in Mengen ein, so etwa den der Direktmarketingagentur des Jahres in Cannes in den Jahren 2007, 2008 und 2009. Und laut dem Won-Report ist die Agentur sogar sechstbeste der Welt über alle Disziplinen.

Für die Abgrenzung einzelner Disziplinen und Kanäle hat der Kreative sowieso nur wenig Sinn: "Es wird immer schwieriger zu sagen, was Off- und was Online bedeutet." So gelten Fernsehen und Radio immer noch als Offline-Medien, obwohl sie das nicht seien. "Wir neigen dazu, zu viel Zeit damit zu verbringen, Dingen einen Namen zu geben", sagt Alzugaray. (re)