Verlagskonzerne krempeln ihre Vermarktung um

Die beiden Großverlage Burda und Bauer scheinen sich dieser Tage in Sachen Umstrukturierung gegenseitig übertreffen zu wollen. Zunächst kündigte das Burda Community Network (BCN) an, ab April im Rahmen des Programms "Change" mit einer neuen dreiteiligen Organisationsstruktur auftreten zu wollen. Dann legte die Bauer Media KG mit einer "Angriffsstrategie" nach und beschloss, das Anzeigenmarketing bereits im März stärker auf Zielgruppen auszurichten.

Der medienwirksame Wettlauf kommt nicht von ungefähr. Die Zeitschriftenverlage sehen sich mit einem radikalen Wandel des Medienkonsums konfrontiert, was sie zu ebenso einschneidenden Veränderungen in der Vermarktung zwingt. Sie können nicht mehr nur von der intelligenten Kombination von klassischer Werbung und Dialogmarketing reden, sie müssen ihren Kunden dazu individuelle Angebote präsentieren und deren Werbewirkung nachweisen können. Neue Hardware wie das iPad mag den Wandel des Medienkonsums beschleunigen. Für die Verlage geht es jetzt darum, wie Burda-Manager Andreas Schilling im Gespräch mit ONEtoONE sagte, "künftige Herausforderungen zu antizipieren" und "am Ball zu bleiben".

Unsere Kunden denken verstärkt in Zielgruppen und weniger in Titelgruppen", sagt Matthias Körner, Geschäftsleiter der Bauer Media KG. "Viele Gespräche mit unseren Marktpartnern haben uns gezeigt, dass eine individuelle Betreuung aus einer Hand über alle Mediakanäle von immer größerer Bedeutung wird."

Bei Bauer werden ab März zusätzliche Agentur-Key-Account-Funktionen in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München installiert. Im Anzeigenmarketing wird eine neue Struktur mit einer Fokussierung auf Zielgruppen zugunsten von Titelgruppen geschaffen. Insgesamt gibt es künftig sechs Gesamtanzeigenleitungen. Parallel wird der Bereich Media Solutions ausgebaut.

Und Burdas Weg: Unter der Geschäftsführung von Schilling arbeitet das BCN künftig mit einer dreiteiligen Organisationsstruktur - zwei auf dem Markt operierenden Einheiten und einer internen Schnittstelle zu den Medienangeboten des Konzerns. Eine erste Marktschnittstelle ist der Bereich Client Services, die auf die knapp 3.000 Kunden des BCN ausgerichtet wird. Der zweite Bereich Media Sales kümmert sich um die Zusammenarbeit mit den Mediaagenturen. Die dritte nach innen gerichtete Schnittstelle heißt Media Supply und soll die Geschwindigkeit und Qualität sowohl in der Angebots­erstellung als auch in der Abwicklung der Kundenaufträge sicherstellen.