Dialog in den Händen der Kunden

Internet-Riese Google plant die Übernahme von Ad Mob, einem Technologieanbieter im Bereich grafische Werbung auf dem Handy; Apple ist einen Schritt weiter und verleibt sich das Mobile-Werbeunternehmen Quattro Wireless ein. Und während Apple schon an der vierten Generation I-Phone bas­telt, bringt Google mit dem Android-Handy Nexus One sein erstes Endgerät überhaupt auf den Markt. Daneben überfluten auch die übrigen Hersteller den Verbraucher mit immer neuen Smartphones wie beispielsweise die Firma Palm, die mit dem im Sommer erschienenen Pre an alte Erfolge im internationalen Geschäft anknüpfen möchte.

Überdeutlich machen diese Ereignisse, dass die Mobile-Branche und damit auch das Mobile Marketing vor dem langerwarteten Durchbruch steht - oder ihn schon geschafft hat. Darin sind sich auch die großen Mobile-Dienstleister einig: Mobile Marketing ist erwachsen geworden.

In den Fußstapfen der User

Google macht mit dem Nexus One eindrucksvoll vor, wie der Kanal Mobile im Marketing an Schlagkraft gewinnt. Schon vorinstalliert auf dem Handy sind sämtliche Basisangebote des Internetkonzerns. Der Browser, das Mailsystem, das Navigationssystem, die Video- und die Fotoplattform beispielsweise. Damit wird der Verbraucher rund um die Uhr von Google betreut. Das Unternehmen refinanziert seine kostenlosen, integrierten Angebote, wie auch im stationären Internet, über Werbung, die den User nun ununterbrochen begleitet. Google konnte 2008 einen Umsatz von 21,8 Milliarden Dollar verzeichnen, 97 Prozent der Einnahmen stammen aus dem Anzeigengeschäft. Mobile Werbung dürfte sogar noch effizienter sein als die im stationären Web. Während Google bislang "nur" aus dem Verhalten des Users im virtuellen Raum Profile erstellen konnte, wird jetzt die Grenze zur Realität überschritten. Ortungssysteme könnten jederzeit die Wege des Handys und damit seines Besitzers aufzeichnen. Dieser könnte so ganz spezifisch mit Werbung versorgt werden, die dann möglichst optimal sein gegenwärtiges Bedürfnis erfüllt. Damit wiederum verliert Werbung viel von ihrem werblichen Charakter, und mit den gebotenen Mehrwerten sinkt die Hemmung des Verbrauchers, seine Daten preiszugeben.

Was sich aus Sicht der Werbetreibenden fantastisch anhört, sorgt bei Datenschützern für größtes Unbehagen. Sie sehen die Anonymität des Verbrauchers massiv gefährdet und bezweifeln, dass Google seine Nutzerdaten so sorgfältig behandelt, wie der Konzern es gern glauben machen will.

Trotz aller Bedenken aus Sicht der Verbraucherschützer sind das Mobiltelefon, seine Fähigkeiten und Möglichkeiten nicht mehr aus dem Markt wegzudenken oder gar zu stoppen. ONEtoONE sprach mit Branchenexpertin Heike Scholz über die Marketing-Möglichkeiten des Mediums Mobile. Scholz ist Autorin des Blogs Mobile-zeitgeist.de, Beraterin und Interim-Managerin.

Um Seriosität und Wirtschaftlichkeit auf dem Mobile-Marketing-Sektor zu verbinden, braucht es Kompetenz und das Wissen um die Potenziale des Mediums Mobile. Dazu gehört beispielsweise, dass es derzeit fünf ­Betriebssysteme gibt, die eine relevante Durchdringung am Markt haben. Außerdem variieren die Auflösung des Displays, die Anzahl der Farben, die Bedienung über Touch-Screens oder Tastaturen, deren Funktionsbelegungen wiederum stark voneinander abweichen. Der marktführende Mobile-Dienstleister Yoc bietet nach eigenen Angaben Zehntausende Auslieferungskonfigurationen an, zu denen monatlich 1.000 neue hinzukommen.