Vom User zum Creative Director?

Manch einer, in dessen familiärem Umfeld sich Kinder befinden - egal, ob man nun Onkel, Tante oder selbst Elternteil ist -, kennt vielleicht das Erlebnis: Eigentlich wollte man den Nachwuchs nur für ein paar Stunden beschäftigen, indem man ihn an einen großen Tisch mit Bastelmaterial setzt. Aber dann übten farbige Stifte, Papier, Schere und Klebestift doch eine eigenartige Faszination aus, so dass man sich selbst dazusetzte - natürlich nur, "um den Kleinen erst mal zu zeigen, wie das geht". Am Ende hat man mehrere Stunden am Tisch verbracht, sich mit deutlich jüngeren Tischgenossen um einen Stift dieser und jener Farbe gestritten und sich gefragt, wie man den Klebstoff wieder von den Fingern bekommt.

Der Impuls, sich kreativ zu betätigen, ist urmenschlich. Das digitale Marketing nutzt diesen Reflex heute immer häufiger aus und setzt seine interaktiven Möglichkeiten ein, um an den Schaffensdrang der Nutzer zu appellieren.

Ein Auto als Pinselersatz

Die Lust, weiße Fläche mit Farbe zu füllen, wurde etwa von der zur Serviceplan-Gruppe gehörenden New-Media-Agentur Plan.net in die Online-Maßnahmen zur Einführung des Z4 Roadsters von BMW eingebunden. Die Grundidee der globalen Kampagne für das neue Modell stammt von Robin Rhode. Der südafrikanische Künstler ließ den Z4 einen fußballfeldgroßen Bodenbelag befahren. Durch verschiedene auf die Räder des Autos aufgetragene Farben wurde die Fläche so mit Reifenspuren "bemalt". Plan.net griff in den Display-Werbemaßnahmen diese Idee auf: Neben diversen klassischen Online-Werbemitteln entwickelten die Münchner drei Sonderinszenierungen. Zwei davon ermöglichten es dem User selbst, den Pinsel durch den Z4 Roadster zu ersetzen: So verfolgte das Auto in einem Banner den Mauszeiger über den ganzen Bildschirm. Während der Wagen kreuz und quer über die Inhalte der aufgerufenen Internetseite fuhr, hinterließ er dabei jene farbigen Reifenspuren, die die globale Kampagne auszeichneten. Auf eine ähnliche Weise appellierte das zweite Sonderwerbeformat an den Spieltrieb der User: Hier konnten diese ihr individuelles Werbemittel gestalten, indem sie mit dem BMW Z4 farbige Reifenspuren auf einem zunächst weißen Banner hinterließen.

Plan.net war sowohl für die Kreation als auch für die Mediaplanung der Kampagne verantwortlich. Die Werbemittel wurden auf Portalen wie Yahoo, MSN, Men`s Health und Freenet eingebucht. Für Stephen Verfürth, Unitleiter bei Plan.net Media, sind "eine durchschnittliche Interaktionszeit von 26 Sekunden pro User und zweistellige Klickraten der beste Beweis dafür, dass das Einbeziehen des Users und ein spielerischer Umgang zu deutlich höherer Akzeptanz von Werbung (im Netz) führen".