"Entscheidend ist die klare Idee, nicht die Komplexit�t"

02.08.2005 - Interview mit Peter Wendt

Die Cannes-L�wen sind vergeben, die Weltmeister der Werbung gek�rt. Und zum ersten Mal in der Geschichte des Festivals ging der Grand Prix in der Kategorie Direct Lions nach Deutschland. ONEtoONE sprach mit Publicis-Hamburg-CEO und Jury-Mitglied Peter Wendt dar�ber, welchen Einfluss dieser Erfolg auf das Deutsche Dialogmarketing haben wird. cb

Als Jury-Mitglied in Cannes haben Sie �ber die Direct-Lions mit entschieden. In dieser Kategorie holte Nordpol Communication zum ersten Mal in der Festivalgeschichte einen Grand Prix nach Deutschland, f�r die Modus-Kampagne. Die konnte von den Zuschauern nur verstanden werden, wenn sie von einem TV-Kanal zum n�chsten umschalteten und am Ende ins Internet gingen. Wird das der neue Trend im Dialogmarketing? Die Verkn�pfung von Fernsehen und Internet ist heute bereits gang und g�be. Neu war lediglich die Gesamtkonzeption mit dem Umschalten zwischen zwei TV-Sendern. Insofern sehe ich darin keinen neuen Trend. Sicherlich wird der eine oder andere noch folgen. Es ist aber heute und wird auch in Zukunft eine Frage des Budgets sein. Und es muss passen.

Dennoch, fast alle ausgezeichneten Kampagnen arbeiten integriert, einige viral. Liegt der Erfolg auch in der Breite? G�be es eine solche Faustformel f�r Erfolg, w�re es einfach. Was in der Jurierung allerdings offensichtlich wurde war: Die �berzeugendsten Geschichten waren die, die eine klare Idee hatten. Und wenn es eine Formel f�r den Erfolg gibt, dann die - sowohl wirtschaftlich als auch in Cannes.

K�nnen Sie daf�r Beispiele nennen, hatten Sie pers�nliche Favoriten in Cannes? Wir haben viele sehr gute Geschichten gesehen. Und sicherlich geh�rt dazu auch die Modus-Kampagne von Nordpol. Mich pers�nlich hat aber auch die Einreichung von der Schweizer Agentur Ruf Lanz f�r McKinsey beeindruckt, die am Ende mit einem bronzenen L�wen ausgezeichnet wurde. Oder die Arbeit der schwedischen Agentur The Fan Club f�r die Sydsvenskan Daily News. Beide waren im Gegensatz zur Modus-Kampagne absolut reduziert, hatten aber eine klare Geschichte und wurden sofort verstanden. Im Allgemeinen kann ich aber sagen, dass es viele kleine Arbeiten gab, deren Idee bestechend war und die es am Ende auch auf die Shortlist geschafft haben.

Wie sieht nach Ihrer Meinung das Dialogmarketing der Zukunft aus? Ich glaube nicht, dass es einen definierten Trend geben wird. Vielmehr sehe ich eine qualitative Weiterentwicklung in der Breite. Wobei wir uns international nicht zu verstecken brauchen. In diesem Jahr gab es l�nder�bergreifend eine weitestgehende �bereinstimmung bei der Bewertung der kreativen Idee. Soll hei�en, dass inzwischen auch die traditionellen Dialogmarketing-L�nder, wie zum Beispiel die USA, die bislang sehr stark auf die handwerklichen Mechanismen wie Response-Elemente und so weiter geachtet haben, mit den kreativer ausgerichteten europ�ischen L�ndern einen guten Konsenz gefunden haben.

W�rden Sie uns abschlie�end Ihre Eindr�cke zum diesj�hrigen Niveau im Cannes-Wettbewerb schildern? Das Niveau war im Allgemeinen sehr hoch, und es gab eine begrenzte Anzahl herausragender Kampagnen. Das hat mich tief beeindruckt. Von diesem hohen Niveau hat sich Nordpol dann noch einmal abgehoben. Insofern haben sie den Grand Prix wirklich verdient mit nach Hause genommen.

Bild: Susanne P�hlandt

Susanne P�hlandt
(L�wenstark Online-Marketing GmbH)

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