Wenn der Kunde nichts zahlen muss

04.08.2005 - F�nf Jahre danach: Br�ggemanns unmoralisches Angebot

Ulrich Br�ggemann hat seine Prinzipien. "Der DDV ist ein Non-Interest-Thema f�r mich", stellt der Chef der Borkener Dialog-Agentur Br�ggemann & Freunde (B&F) klar. "Eine zweite Chance gibt es nicht." Die einzige Chance hat der Verband f�r ihn verspielt, als er B&F im Juni 2002 aus dem Council Dialogmarketing-Agenturen ausschloss - wegen eines Versto�es gegen den DDV-Ehrenkodex.

Gegenw�rtig feiert der hartn�ckige Borkener den Anlass f�r seinen Ausschluss: Vor f�nf Jahren hatte Br�ggemann erstmals mit seinem "unmoralischen Angebot" geworben, das eine Honorierung durch den Kunden nur vorsieht, wenn das von B&F entwickelte Werbemittel messbar bessere Ergebnisse erzielt als das eines Mitbewerbers. Br�ggemann steht zu seinem Angebot: "Die Kunden wollen nicht die Katze im Sack kaufen."

Vor drei Jahren sei er von Mitbewerbern noch "angemacht" worden, erinnert er sich. Heute habe sich sein unmoralisches Angebot als seri�ses Akquise-Tool etabliert: "Die Bef�rchtung einiger Wettbewerber, dass wir in Kundenbeziehungen einbrechen, hat sich, wie von mir vorhergesagt, nicht best�tigt." Br�ggemann ist zufrieden mit seinem kontroversen Tool. Knapp 100 Angebote habe er seit 2000 auf dieser Basis gemacht. Acht l�ngerfristige Kundenbeziehungen sieht der Agenturchef als Ergebnis. Dass knapp 90 potenzielle Kunden wieder abgesprungen sind, f�hrt er dabei nicht auf mangelhafte Response-Quoten zur�ck: "Viele waren entweder zu klein, oder die Chemie stimmte nicht."

Rudolf Jahns, Inhaber der D�sseldorfer Agentur Jahns and Friends, ist froh, dass es um Br�ggemann ruhig geworden ist: "Wenn jemand f�nf Jahre lang bei Rot �ber die Ampel f�hrt, regt sich keiner mehr auf." Jahns, der seit 2004 dem Council Dialogmarketing-Agenturen vorsitzt, hat eine klare Meinung zum Gesch�ftsmodell des Borkeners: "Mit Gratis-Pitches graben wir uns unser eigenes Grab." Schon seinen Mitarbeitern gegen�ber k�nne er ein solches Vorgehen nicht rechtfertigen. "Die kann ich doch nicht f�r lau an einer Kampagne arbeiten lassen!"

Doch auch Jahns verschlie�t nicht die Augen vor der Realit�t. Gerade kleinere Agenturen st�nden unter dem Druck �berm�chtiger Kunden, die die Bedingungen diktierten. "Aber niemand vertritt dies offensiv als Modell." Jahns kritisiert auch die aus seiner Sicht einseitige Orientierung der Borkener auf den messbaren Response: "Die Qualit�t des Response z�hlt." Mike H. Rosenzweig von der Hamburger Agentur Rosenzweig & Schwarz widerspricht: "Ich habe Br�ggemanns Vorgehen nie f�r unseri�s gehalten." Mit Honorarverzicht zu werben sei zwar nicht Stil seiner Agentur, "aber vertriebsorientierte Direktmarketer verstehen das. Das ist schlauer als ellenlange Agenturphilosophien", markiert Rosenzweig einen kulturellen Unterschied in der Branche.

Ulrike Middeke, Beratungschefin der M�nchner Agentur straight, steht auf der anderen Seite: "Honorarverzicht ist keine gute Basis f�r eine Zusammenarbeit. Das fordert Kunden heraus, �hnlich unmoralisch zu antworten." Bei Bestandskunden k�nne schon eher mal dar�ber nachgedacht werden. "Aber der qualitative Aspekt geht unter, wenn zu sehr �ber den quantitativen Response geredet wird."

Ulfried Fritsche, Chef der Hamburger Fritsche Werbeagentur, kann sich Situationen vorstellen, in denen er Honorarverzicht anbieten w�rde: "Etwa wenn ein Kunde z�gert. Als Akquise-Tool w�rde ich das nicht einsetzen." Schlimmer sei es aber, wenn der Kunde von sich aus sage, er zahle nichts, meint Fritsche. fb

Bild: Susanne P�hlandt

Susanne P�hlandt
(L�wenstark Online-Marketing GmbH)

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