Pharma-Werber setzen auf Schaufenstereffekt im Web

30.06.2005 - Wer ins relevante Set der gesundheitsbewussten Konsumenten will, muss ins Internet

Immer st�rker entscheidet der Verbraucher, welche frei verk�uflichen Medikamente er konsumiert. Die Chance so genannter OTC-Produkte (Over the Counter) liegt daher in ihrer Markenst�rke. Und deren Kommunikationspotenzial im Internet.

M�ndige Patienten und das Gesundheitsmodernisierungsgesetz krempeln Pharma-Marketing-Anforderungen um. Der Umsatz von frei verk�uflichen Arzneien stieg 2004 gegen�ber dem Vorjahr um satte zehn Prozent. Bislang gilt die Apotheke als Mulitiplikator und wichtigste Drehscheibe im Pharma-Verkauf. Fast 90 Prozent der OTCs werden in Apotheken umgesetzt - trotz wachsender Konkurrenz von Versendern wie Doc Morris und Drogeriem�rkten.

Pharma-Marken m�ssen st�rker nach den Gesetzen der Fast Moving Consumer Goods gef�hrt werden. Das ist l�ngst kein Geheimnis mehr. Der oft Wellness-orientierten Klientel geht es um Vertrauen, Bekanntheit und positive Botschaften. Diese gew�hrleisten den erfolgreichen Verkauf am PoS. Die Kaufvorbereitung findet jedoch zunehmend im Internet statt. Dort erh�lt der Konsument Infomationen rund ums k�rperliche Wohlergehen, Aufkl�rung, Beratung und Gesundheitstipps, die wiederum auf das Markenkonto einzahlen. Denn Marken sind bekanntlich Orientierungshilfen im Dschungel der Produktwelt. Das trifft auch mehr denn je auf das OTC-Segment zu.

F�r die Internetwerber liegt die Chance im Pull-Marketing. "Der entscheidende Einfluss des Internets auf das Kaufverhalten erfolgt nicht �ber den Online-Versand, sondern den so genannten Schaufenstereffekt", sagt Nadja Elias, Pressesprecherin von Web.de, und meint damit: Die Kunden kaufen zwar offline, da Service und Liefergeschwindigkeit der Online-Apotheken (noch) zu w�nschen �brig lassen. Sie informieren sich jedoch online.

Die gro�en Portale haben mit Gesundheitsangeboten reagiert. Es gibt neben redaktionellen Texten, die etwa das Gesundheitsportal netdoktor zuliefert, Online-Sprechstunden im Bereich Selbstmedikation, Apotheken-Finder und Rechner zur Ermittlung des so genannten Body Mass Index. "Um Kunden zu binden und Kompetenz in den jeweiligen Krankheitsumfeldern zu beweisen, werden Info-Sites zur Patientenaufkl�rung bereitgestellt. Oft enthalten sie Checklisten und Registrierungsm�glichkeiten - etwa f�r Newsletter und Events", sagt Elias. Weitere Ansprachem�glichkeiten sieht sie in Gewinnspielen und - Stichwort Pollenflug-SMS - mobilen Applikationen.

Die j�ngste Erhebungswelle der AGOF-Internet-Reichweitenstudie habe klar gezeigt: "Das Internet wird inzwischen als das Informations- und Recherchemedium genutzt", so Nadja Elias. "Wer im relevanten Set der gesundheitsbewussten Konsumenten sein will, der muss dort sein, wo die kaufvorbereitenden Entscheidungen getroffen werden. Das ist im Internet." ks

Fokus Gesundheits-Content
Bedarf f�r Online-Pharma-Angebote ist da. Laut Studie, die Web.de im Juli 2004 abgeschlossen hat, interessieren sich 83,4 Prozent der Web.de-Portalnutzer f�r das Thema Gesundheit und Medizin -�vor Wirtschaft und Finanzen (71,7 Prozent), Urlaub und Reise (68 Prozent) sowie Sport (63,1 Prozent). Bereits jeder Zweite setzt bei Krankheit auf Selbstmedikation. Zwei Drittel der Befragten (67,9 Prozent) nutzen als Informationsquelle das Internet. Gefolgt von Printmedien (63 Prozent), TV (62,7 Prozent), Haus- (61 Prozent) und Facharzt (46,8 Prozent) sowie Apotheken (41,1 Prozent).

Die Web.de-Nutzer haben klare Vorstellungen, was sie von gesundheitsrelevanten Internet-Angeboten erwarten. 85,4 Prozent w�nschen sich Informationen zu Ursachen, Symptomen und Behandlung. 64,9 Prozent interessieren sich f�r Preise und Wirkstoffe. Tipps zu einer gesunden Lebensweise erwarten 62,8 Prozent. 59 Prozent suchen Informationen �ber alternative Medizin. Bevorzugte Werbeform f�r Gesundheitsprodukte sind nach Angaben der Befragten seitenintegrierte Werbeformen wie Microsites.

Bild: Susanne P�hlandt

Susanne P�hlandt
(L�wenstark Online-Marketing GmbH)

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