Kundenzufriedenheits-Panel geplant
31.03.2005 - Automarken im Visier!
Die argonauten360° schieben eine kontinuierliche Marketingprozess-Untersuchung an.
Horrende Kundengewinnungskosten bis zur Erstzulassung bescheren der Autobranche einen schweren Stand. Während Automobilisten ihre aktiv gesteuerten Hochglanzkampagnen im Griff haben, liegt noch einiges im Argen, wenn der Kunde selbst auf den Hersteller oder Händler seines Wunschautos zugeht. Oft kommt es zu Kommunikationsbrüchen. Die Kundenbindung bleibt aus.
Dieser Thematik haben sich die argonauten360°, die bereits 2003 eine Autostudie launchten, angenommen und planen für die kommenden Wochen die erste Erhebungswelle einer neuen Panel-Untersuchung im Automobilsektor. Der Multikanal-Check, der zweimal im Jahr (Frühling und Herbst) durchgeführt werden soll, nimmt die ständige Performance der Marketing- und Vertriebsprozesse von Unternehmen und Händlern des Autosegments unter die Lupe.
Aus Kundenperspektive geschaut
Das Augenmerk der Studienmacher richtet sich auf die Herstellermarken im mittleren und unteren Segment. Dazu wollen die argonauten mit 10 bis 20 einschlägigen Unternehmen kooperieren und per Mystery Shopping und standardisierten Fragebogen unter anderem den Zeitablauf ab Anfrage und das Zusammenspiel der Kanäle untersuchen.
Aspekte sind die Qualität der Kommunikationskanäle, des Infomaterials, die Effizenz des Vertriebsprozesses und der Markenkommunikation. Für die Untersuchung wird pro Automarke 50-mal über alle Kanäle angefragt: etwa per Mailing, Fax, Telemarketing und am PoS. Außerdem wird der Internet-Auftritt nebst Car-Konfigurator bewertet.
Die Untersuchungsergebnisse sollen zu einer "zentralen Sicht aus Kundenperspektive" gebündelt werden, erklärt Jochen Hahn, Managing Director der argonauten. Das ermögliche ein langfristiges Benchmarking der teilnehmenden Automarken.
Paradigmenwechsel zum Verkauf
"Unterm Strich verschwindet ein Fünftel der Kontakte im Niemandsland, weil der Vertrieb nicht immer nachfasst", betont Hahn. Er geht davon aus, dass etwa bei einem persönlichen Händlergespräch in nur 17 Prozent aller Fälle die Adresse des Interessenten erfragt wird.
Auch befinde sich etwa die Gestaltung von Mailings, deren Aussendung durch den Kunden ausgelöst wird, nicht immer auf dem "gestylten" Niveau der klassischen Dialogmarketing-Kampagnen, betont Christian Gründig, Director Consulting bei den argonauten. Oft fehle es an Stringenz, der richtigen Tonalität oder einem markengerechten, professionellen Auftritt. Flapsige Sprüche von Call-Center-Agents und handgeschriebene Versandhüllen sowie Mailings ohne Nutzenargumentation seien vor diesem Hintergrund indiskutabel. Besonders in Zeiten, in denen sich ein Paradigmenwechsel von der Markenkommunikation hin zum Abverkauf vollziehe, müssten die Gesamtwahrnehmung und die kanalübergreifenden Marketingprozesse stimmen.
"Die Studie bedient Marketingpragmatiker", betont Gründig. Ziel sei es, die richtigen Stellschrauben zu ermitteln, anhand derer sich Vertriebsprozesse optimieren ließen. Zum Beispiel könnten Sollbruchstellen durch eine Vertriebsschulung gekittet werden, wenn Probleme in der Prozesskette auftauchten. "Das Reagieren auf den Kundenkontakt muss sich noch stärker an den Bedürfnissen des mündigen Interessenten orientieren und genauso durchdacht gestaltet sein wie eine aktiv gesteuerte Kampagne", resümiert Gründig. ks
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