Klassik auf dem Effizienztrip
20.10.2004 - "Datenqualität nicht zufriedenstellend"
Knausriger als 2003 war die Jury des Effie, Effizienzpreis des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA), in diesem Jahr. Bei dem GWA-Award gab es nur 13 der begehrten "Kommunikationsleitsterne". Unter den 49 Finalisten "ragten nur einige deutlich heraus", begründet Jurychef Holger Jung von der Klassikschmiede Jung von Matt die begrenzte Menge an Edelmetall. "Insgesamt suchten die Einsender zu häufig Zuflucht zu Bewährtem."
Die 17-köpfige Jury kürte die Gewinner, die in 15 Kategorien antraten, am 24. September in Berlin. Dabei gingen die einzigen beiden goldenen Trophäen an Jung von Matt in Hamburg für die eBay-Kampagne "3 ... 2 ... 1 ...meins!" und an Publicis Frankfurt für die Kampagne rund um den kuscheligen Klopapierbären Charmin von Procter & Gamble. Außerdem gab es sechsmal Silber und fünfmal Bronze.
Die Klassische Werbung ist sich bewusst, dass Erfolgs- und Effizienzkriterien eng mit der Medienvernetzung von Klassik bis hin zum Dialog einhergehen müssen. "Man muss eine ganzheitliche Plattform entwickeln, die die Marke transportiert", sagte Springer & Jacoby-Altmeister Manfred Schüller der Welt am Sonntag. Folgt man einigen Kritikern, sei die Datenqualität, mit der der Effizienzbeweis für den Effie erbracht werden soll, jedoch nicht zufriedenstellend.
Trotzdem sind crossmediale Bestrebungen der Gewinnerkampagnen erkennbar: Da es sich bei eBay um eine Internetmarke handelt, "bleiben Online-Werbung und Image-Kampagne eng miteinander verzahnt und stützen sich gegenseitig", heißt es in der Kampagnendokumentation. Und auch die Charmin-Bären-Power wurde laut Programm über alle Medien verbreitet: Neben klassischen Anzeigen, TV- und Radio-Spots wurden auch Handelsaktionen am Point-of-Sale durchgeführt. Außerdem dabei: Mailings mit Produktproben sowie Internetgewinnspiele und Verlosungsaktionen.
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