Mercedes setzt für den neuen GST auf Langzeitwirkung via Web
26.08.2004 - "Ein ungewöhnlicher Ansatz"
Bereits ein Jahr vor dem Launch der neuen Mercedes-Klasse startet der Konzern die Intro-Kampagne. Mit Web-Special, Mail-Service und Gewinnspiel soll die potenzielle Kundschaft auf das sperrige Konzept des GST eingeschworen werden.
"Der Grand Sports Tourer gründet ein neues Marktsegment", sagt ein Unternehmenssprecher, "Dafür muss man notwendigerweise möglichst viele neue Interessenten gewinnen." Dabei stehen die Marketer vor einer kniffeligen Aufgabe: Einen sportlichen, eleganten Van zu verkaufen, den die überwiegend konservative Kundschaft für oberklassentauglich hält. Obwohl Mercedes, wie eine aktuelle Studie der Frankfurter Dialog-agentur Wunderman belegt, die treuesten Kunden der Welt hat, dürfte der GST zumindest in Deutschland nicht unbedingt ein Selbstläufer werden. Das Konzept zielt denn auch eher auf den US-Markt, der sich innovativen Fahrzeugkonzepten gegenüber tendenziell aufgeschlossener zeigt.
Bereits im Juli startete der Konzern daher mit seiner so genannten Long Lead Kommunikation zur Einführung des Mercedes´ neuen Typs. Hauptmedien sind Internet und Print. "Das Web-Special und die Mailings sind zentrale Bestandteile der Einführungskampagne", sagt Marc Frank, Leiter Relationship Marketing bei DaimlerChrysler. Um Mailings und alles, was Offline-Kommunika-tion betrifft, kümmert sich die Londoner Agentur rmg:blackcat. Auf der eigens eingerichteten Website der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer lädt Mercedes die Fans zur vierstufigen Entdeckungstour in die Welt der Automobilerfindung ein: Design, Raum, Komfort und Leistung sind die Schlüsselthemen der Präsentation, denen jeweils ein minutenlanger Dokumentarfilm gewidmet ist. Der erste zum Thema Design zeigt Konstruktionsskizzen, Stimmungsbilder und kreative Menschen. Ein zweiter zum Thema Raum folgt im Herbst 2004, im Frühjahrs-Special soll es um Komfort gehen, bis die Reihe mit dem Beitrag zur Performance abschließt. "Der multimediale Blick hinter die Kulissen ist ein ungewöhnlicher Ansatz für ein ungewöhnliches Fahrzeug", so Frank. Registrierte Community-Miglieder können eifrig mitdiskutieren und werden per E-Mail regelmäßig auf dem Laufenden gehalten. Nach dem Motto "Wohnen wie Brad Pitt" nehmen sie zudem an einer Verlosung teil; zu gewinnen ist die Dienstleistung des Star-Architektenbüros Graft, das sich - nach der Vorbesprechung im Berliner Designhotel "Q!" - um die Wohnung des Auserwählten kümmern wird. Und wem bereits Detail-fragen auf der Seele brennen, der kann sich kostenlos an die Service-Hotline wenden: Die 0800er-Leitung endet in Maas-tricht, wo ein GST-geschultes Team des konzerneigenen Mercedes-Benz-Customer-Assis-tance-Center mit "native Speakern" die anfallenden Fragen auf Deutsch, Englisch, Französisch oder Italienisch beantwortet.
"Dem Dialog wird bei Mercedes Benz eine hohe Priorität eingeräumt", so ein Sprecher. Die Kundschaft lege darüber hinaus großen Wert auf die persönliche Ansprache beim Vertragshändler. In der Wunderman-Studie punktete die Marke mit dem Stern allerdings eher in anderen Bereichen: Untersucht wurden die Kriterien Leistungsfähigkeit der Produkte, Zugehörigkeitsgefühl der Kunden sowie der Bereich Service. Vor allem mit klassischen Tugenden, bei Marken-Image und Produktperformance konnte sich Mercedes-Benz über alle Branchen hinweg klar behaupten. asc
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