Hätte uns das nicht auch ein Esel mit längeren Ohren sagen können?
22.04.2003 - Ulrich Brüggemann über Sinn und Unsinn der DDV-Studie zur Werbewirkung von Integrierter Kommunikation
Von Ulrich Brüggemann
Jetzt wissen wir es also ganz genau: Integrierte Kommunikation ist besser für das Marken-Image als die unkoordinierte und unangepasste Verbreitung unterschiedlicher Botschaften auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen.
Wer es bis jetzt noch nicht geglaubt hat, der bekommt es nun vom DDV als Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie schwarz auf weiß. Da es aber sowieso schon alle gewusst haben, fragt man sich als DDV-Mitglied natürlich, ob die vielen Mitgliedsbeiträge, die für die wissenschaftliche Belegung einer Binsenweisheit ausgegeben werden mussten, wirklich sinnvoll investiert worden sind.
Ich meine: ja. Denn wenn man die Ergebnisse der Untersuchung genauer betrachtet, so wird deutlich, dass all jene auf dem Holzweg sind, die die Hauptaufgabe dialogischer Kommunikation in der ImageBildung sehen. Die Studie belegt eindeutig, dass hier klassische Kommunikation nachhaltiger wirkt und eindeutige Stärken im emotionalen Bereich aufweist. Oder anders ausgedrückt: Ein Mailing wird zumindest von den Nichtreagierern fast noch schneller vergessen als ein TV-Spot, wobei sich das Mailing durch deutlich höhere Kontaktkosten auszeichnet. Damit ist die im Zuge Integrierter Kommunikation immer beliebter gewordene Argumentation vieler Direktwerber: "Der Response war zwar schlecht, aber wir haben viel für die Marke getan" jetzt sozusagen verbandsseitig vom Tisch gefegt. Und der Leitsatz: "Im Dialogmarketing definiert sich Erfolg über Response- und Umwandlungsquoten" hat unerwartet wissenschaftlichen Auftrieb bekommen. Dass man als Kommunikationsprofi dabei die besten Erfolge erzielt, wenn man Marken-Image und klassische Kampagne in seine Überlegungen mit einbezieht, ist allerdings wirklich ein alter Hut.
Ulrich Brüggemann ist Chef der Agentur B & F Brüggemann & Freunde in Borken
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