Neuromarketing bei Publicis
Spots für Persönlichkeitstypen
30.11.2011 - Immer mehr Agenturen setzen derzeit auf das Thema Neuromarketing, so auch Publicis Hamburg. Die Agentur hat mit der Marke Zewa ein wissenschaftliches Projekt durchgeführt, bei dem in Zusammenarbeit mit der Medienakademie aus Hamburg Werbespots in Relation zu verschiedenen Persönlichkeitstypen entwickelt wurden.
"Oft sind Kampagnen nicht so erfolgreich wie geplant. Denn Konsumenten treffen viele Entscheidungen unbewusst, und das kann die klassische Marktforschung nicht erfassen", so Matthias Berndt, Managing Director Publicis Hamburg. Mit "Brand 16" haben Publicis und das neuropsychologische Marktforschungsinstitut 180 Grad bereits 2008 ein implizites Messverfahren für Persönlichkeitstypen entwickelt. Dabei werden in einem Online-Fragebogen Präferenzen von Testpersonen zu Formen, Mustern und Strukturen erfasst, die Rückschlüsse auf die Persönlichkeit zulassen. Diese Erkenntnis wurde mit dem Persönlichkeitsmodell von C. G. Jung kombiniert, so dass sich vier Typen mit jeweils vier verschiedenen Eigenschaften ergeben, die sich laut Berndt perfekt auf die Kommunikation und das Marketing übertragen lassen. "Ein realistisch-analytischer Typ nimmt zum Beispiel eher Strukturen war, ein intuitiv-emotionaler reagiert auf symbolische Beziehungen."
Im Zewa-Projekt wurden Studenten auf ihre Persönlichkeitstypen getestet und in homogene Gruppen eingeteilt. Sie entwickelten dann jeweils einen Spot für "Zewa wisch und weg". "Die Spots sind sehr unterschiedlich und entsprechen den jeweiligen Typen", erläutert Berndt. Da sich in der Art, wie die Geschichte im Spot erzählt wird, die Persönlichkeit des "Machers" zeigt, glaubt Berndt, dass es durchaus sinnvoll sein kann zu prüfen, wer den Spot für eine Kampagne produziert.
Was sich im wissenschaftlichen Projekt gezeigt hat, lässt sich Publicis zufolge auf die gesamte Markenkommunikation anwenden. Einige Agenturkunden wie Datev machen dies bereits, andere verwenden die Ergebnisse der Methode für bestimmte Maßnahmen. Als Datenbasis erfasst Publicis in der Regel mindestens 600 bis 800 Fragebögen, wobei diese offen als Persönlichkeitstest kommuniziert werden und daher eine hohe Akzeptanz bei den Kunden haben, so Berndt. Besonders geeignet sei der Neuromarketingansatz im Dialogmarketing wie bei Mailings oder Newslettern, wo Zielgruppen entsprechend ihren Persönlichkeitstypen angesprochen werden können. (kr)
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