Web-Analyse
Zwischen Verunsicherung und Professionalisierung
28.04.2011 - Wo und wann klickt ein Website-Besucher, wann nicht? Von der Antwort auf diese Frage können mittlerweile beträchtliche Umsatzbeträge abhängen. Das Geschäft mit der Web-Analyse boomt deswegen - steht aber auch datenschutzrechtlich in der Diskussion.
Der Musical-Veranstalter Stage Entertainment konnte durch Analyse und Tests eine Steigerung seiner Ticketbestellungen um 250 Prozent erreichen. Durch ein ähnliches Vorgehen reduzierte das Kosmetikunternehmen Yves Rocher seine Cost-per-Order um durchschnittlich 34 Prozent.
"Das Thema Web-Analyse wird ernster genommen - die Online-Budgets steigen, und der Bedarf an interner Validierung wächst", sagt Frank Piotraschke, Country Manager D-A-CH bei AT Internet. Das Unternehmen analysiert seit vergangenem Sommer die Nutzung der Internet-Portale der Deutschen Telekom. Der Neukunde hatte zuvor mehrere Lösungen parallel genutzt, darunter eine selbst entwickelte. "Tools, die seit zwei oder drei Jahren im Einsatz sind, werden hinterfragt und neu bewertet", sagt Piotraschke.
Unter den Web-Analyse-Dienstleistern fand in den vergangenen zwei Jahren eine Übernahmewelle statt: Die Branchengröße Omniture wurde vom Software-Konzern Adobe, Nedstat vom Marktforscher Comscore und Coremetrics vom IT-Konzern IBM gekauft. "Große Anbieter haben erkannt, dass mit Web-Analyse Geld zu verdienen ist", sagt Roland Markowski, Geschäftsführer von Coremetrics Deutschland. Durch die wachsenden Online-Umsätze im Versandhandel und den E-Commerce-Einstieg von Lebensmittelhändlern und Baumärkten sei im Markt "richtig Musik drin".
Sensibilisierung der Anwender
Google Analytics ist sicherlich die am meisten genutzte, weil kostenlose Web-Analyse-Software. "Google Analytics adressiert primär Privat- und Kleinanwender, die nur geringe Anforderungen an die Granularität und Exaktheit der Daten stellen", sagt Christian Bennefeld, Geschäftsführer von Etracker. Die aktuelle, anhaltende Diskussion um den Datenschutz bei Google Analytics habe außerdem die Anwender zusätzlich dafür sensibilisiert, dass nichts auf dieser Welt kostenlos sei. "Sie wenden sich daher inzwischen häufiger den kommerziellen Anbietern zu", so Bennefeld.
Googles Software steht schon seit geraumer Zeit im Fokus von Datenschützern. Der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar drohte gar mit Musterklagen gegen Nutzer der Software (s. OtO 02/11). Mittlerweile hat Caspar zwischenzeitlich abgebrochene Verhandlungen mit Google wieder aufgenommen und sich mit dem Konzern auf Nachbesserungen bis Ende Juni verständigt. "Eine Situation, in der wir gegen die Webseitenbetreiber, die Google Analytics einsetzen, vorgehen müssten, kann dann abgewendet werden", so Caspar gegenüber ONEtoONE.
Frage der IP-Adresse "hochstreitig"
"Das gesamte Thema Web-Analyse ist derzeit juristisch nicht vollständig geklärt", sagt Jan Pohle, Sprecher des Forums Recht beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ein Streitpunkt, nicht nur bei Google Analytics, ist die IP-Adresse. Die Frage, ob diese ein personenbezogenes Datum ist, ist "hochstreitig und mitnichten entschieden", so Pohle. Viele Analyse-Dienstleister verkürzen mittlerweile die Adresse bei der Verarbeitung. Pohle verweist verunsicherte Anwender auf einen Beschluss des Düsseldorfer Kreises vom November 2009. Dieser sei nicht rechtlich bindend, habe aber Richtliniencharakter. "Wer sich an die Vorgaben hält, macht im Zweifelsfall nichts falsch - sie schränken die Möglichkeiten der Web-Analyse aber stark ein", sagt Pohle. (re)
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