Die schlafende Schönheit
28.03.2011 - Das klassische Medium Direct Mail ist auch in Zeiten fortschreitender Digitalisierung alles andere als tot. Hochwertige und speziell produzierte Mailings können dabei helfen, die Werbeeffizienz von Unternehmen zu steigern.
"Gerade bei der Neukundenansprache wird es meiner Ansicht nach auch so bleiben, dass die Menschen klassisch, mit Hilfe eines Mailings, angesprochen werden müssen", sagt André Lutz, Geschäftsführer der Erlanger Agentur Defacto Kreativ. Grund dafür sei beispielsweise der restriktive Umgang der Deutschen mit dem Thema Datenschutz. Till Hohmann, Kreativchef von JWT Germany, ist davon überzeugt, dass es Mailings immer geben wird: "Zeit ist die neue Währung, und wir müssen einfach Dinge entwickeln, mit denen Menschen gern Zeit verbringen. Das haptische Erlebnis ist dabei unschlagbar."
Auch Michael Koch, Kreativchef der Frankfurter GKK Dialog Group, sieht eine rosige Zukunft für qualitativ hochwertige Mailings: "Kein anderes Werbemittel besitzt die Möglichkeit, so zielgenau in die Hände einer bestimmten Gruppe zu gelangen wie das Mailing." Direct Mails, die rein auf Masse abzielen, dürften es künftig laut Koch aber schwerer haben. "Das Wichtigste ist immer, dass hinter dem jeweiligen Mailing eine gute Idee steckt." Wie solche Ideen von Unternehmen in Zusammenarbeit mit Agenturen aussehen können, zeigen die nachfolgenden Beispiele.
JWT Germany: The Secrets of Coffee
Um die Kraft-Food-Kaffee-Kategorie als starken Arbeitgeber und Partner zu positionieren, sollte JWT Germany eine VIP-Maßnahme für 100 Ansprechpartner des Unternehmens kreieren. Diese Aktion sollte involvierend, jedoch zeitgleich auch emotionalisierend sein. "Aufgrund der Zielsetzung wollten wir etwas entwickeln, dass eine hohe Wertigkeit besitzt", sagt Till Hohmann, Kreativchef von JWT Germany. Schnell entstand die Idee, einen Kalender zu produzieren, der sich dem Thema Kaffee widmete. "Um die zwölf passenden Motive zu finden, mussten wir allerdings lange grübeln", verrät Hohmann. Schließlich entschieden sich die Hamburger Kreativen dafür, ungewöhnliche Verwendungsmöglichkeiten und Wirkungen des Nahrungsmittels Kaffee abzubilden. Damit sollten Dinge gezeigt werden, die selbst erfahrene Manager nicht unbedingt wissen.
Um die einzelnen Kalendermotive sichtbar zu machen, mussten die angesprochenen Kraft-Foods-Entscheider selbst aktiv werden. Auf jeder Seite hatten sie dabei eine Schutzfolie zu entfernen, um das Blankopapier des Kalenders anschließend mit Kaffeepulver bestreuen zu können. Die einzelnen Seiten waren zuvor vom Haaner Unternehmen Hammesfahr Vertrieb mittels Klebedruck produziert worden. Das Kaffeepulver haftete daran und ließ Texte, Bilder und das Kalendarium in seiner Gänze sichtbar werden. "So entstand eine Art dialogischer Akt, weil der Empfänger Kaffee in die Hand nehmen und ihn auf der Seite verreiben musste, um die unterschiedlichen Geheimnisse zu lüften", sagt Hohmann. Jedes Blatt sollte wie ein Plakat wirken, um für die Manager ein ganzes Jahr lang spannend zu bleiben.
"Das Mailing hat die Zielgruppe zu 100 Prozent erreicht", sagt Hohmann über das Ergebnis der VIP-Maßnahme. Jeder Empfänger habe sich intensiv mit dem Mailing auseinandergesetzt, weil es, so der Kreativchef weiter, im Schnitt 20 Minuten gedauert habe, das Werbemittel zu komplettieren. Zusätzlich würden sämtliche Kalender als permanente Unternehmensbotschafter in den Büros eingesetzt werden. "Am wichtigsten ist, dass sich alle Empfänger begeistert über diese Maßnahme geäußert haben." Das Mailing hätte laut Hohmann zwar auch kostengünstiger in digitaler Form produziert werden können, doch dann hätte die Wertigkeit des Werbemittels gelitten, und die sensorischen Merkmale wären verloren gegangen. "Den Duft des Kaffees hätte man schließlich in digitaler Form nicht umsetzen können."
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