Der direkte Weg zum W�hler ist noch weit

29.08.2005 - Dialog im Bundestagswahlkampf: Die kurzfristig anberaumten Neuwahlen versetzen die Parteien in Interaktion - vor allem die kleinen.

Der Wahltag r�ckt n�her, im Bundestagswahlkampf stehen die Zeichen auf Interaktion. Mehr denn je setzen die Parteien auf Dialog- und so genannte Mitmach-Aktionen - wenn auch nicht alle in gleichem Ma�e. "Der Trend zur direkten W�hleransprache ist �berdeutlich, sagt Kerstin Plehwe, Vorsitzende der neu gegr�ndeten Lobbying-Initiative ProDialog, die sich des Themas Politische Kommunikation angenommen hat. W�hrend Gr�ne und Liberale auf Interaktion setzen, bieten die Sozialdemokraten viel Symbolisches. Eher konventionell gehen die Christdemokraten die Sache an.

Dabei f�hlen sich 70 Prozent der deutschen W�hler durch die klassische Fernseh- und Plakatwerbung der Parteien nicht zum Urnengang motiviert, das fand das Meinungsforschungsinstitut Infratest dimap im Auftrag der Politikberaterin Plehwe heraus. Dennoch verschlingt die klassische Werbung wie seit je den L�wenanteil der Wahlkampfmittel. "Im Budget steht der Dialog in Deutschland bislang an f�nfter oder sechster Stelle", sagt Kerstin Plehwe. Etwa ein Prozent ihrer Budgets geben die Volksparteien f�r die Online-Werbung aus. Zum Vergleich: In US-Wahlk�mpfen flie�t der zweitgr��te Posten in die direkte W�hleransprache. Nach oben hin scheint noch vieles offen zu sein.

Und das gilt anscheinend auch f�r die Qualit�t: Im Internet findet sich bisher viel Bew�hrtes und nur in Ausnahmen Innovatives: Kandidatenportr�ts, digitale Wahlkampfreden und Mutmacher-News f�r die Basis dominieren den Content. Brosch�ren und Prospekte, die sonst in den Fu�g�ngerzonen der Republik verteilt werden, gibt es nun auch digital. Dass das Web den klassischen Instrumenten irgendwann den Rang abl�uft, bezweifelt vor allem die Union: "Auf diesen Wahlkampf werden wir noch eine ganze Weile warten m�ssen", sagt Marketingleiter Stefan Hennewig. Die CDU scheint das Thema auch sonst nicht allzu hoch zu h�ngen. Vorreiter beim Dialog sind die kleinen Parteien. Gegen�ber den komplexen Mitgliederorganisationen der Volksparteien kommen die Kleinen in puncto Kampagnen schneller zum Konsens.

Vorreiter beim Dialog mit dem B�rger sind die kleinen Parteien - Direktmarketing und politische Kaltakquise haben auch ihre T�cken Auch finanziell zahlt sich die Strategie aus. "Im Idealfall gibt man nur den Ansto�, der Rest l�uft per Schneeballeffekt", sagt die politische Bundesgesch�ftsf�hrerin von B�ndnis90/Die Gr�nen, Steffi Lemke. FDP-Bundesgesch�ftsf�hrer Hans-J�rgen Beerfeltz ist ohnehin �berzeugt, dass die Partei gewinnt, die den direkten Draht zum W�hler hat. "Gerade f�r individualistisch orientierte Parteien ist es wichtig, auf den Einzelnen zuzugehen", berichtet Beerfeltz. So spielen Anzeigen f�r die Liberalen fast keine Rolle, TV-Spots gibt�s nur kostenlos bei den �ffentlich-rechtlichen Sendern und im Kino. "Wir investieren seit langem am meisten ins Internet", berichtet Beerfeltz. Mailings (Postwurfsendungen) und Internet haben bei den Liberalen etwa 20 Prozent Anteil am Budget. Ihr "Portal Liberal" (www.liberale.de) verwandelte die Partei in ein Nachrichtenportal mit Infos zum Wahlkampf und Kandidaten der FDP sowie den Themen-Channels News, Kampagnen, Community, Bildung und Service. "Wir haben dar�ber mehr Response und Page-Views als SPD und CDU", so der Wahlkampfleiter. Der Clou: Liberale Spender k�nnen bei der FDP �ber Plakatentw�rfe abstimmen. Daf�r bekommen die User Zugang zu einem gesch�tzten Online-Bereich, wo sie die Entw�rfe besichtigen und ausw�hlen k�nnen.

Wahlkampf als Mitmach-Aktion

Die Gr�nen haben gleich ihre gesamte Kampagne unter das aktive Motto "Mach mit!" gestellt. "Wir werden das Internet so konsequent nutzen, wie das noch nie eine Partei in Deutschland gemacht hat", betont Bernd Heusinger, Chef der Agentur Die Goldenen Hirschen, die den Wahlkampf der Gr�nen betreut. Dies ist umso effizienter, als die vermeintlich technikfeindlichen Gr�nen offenbar �u�erst Internet-affine Anh�nger haben. Diese finden auf der Website ihrer Partei zum Beispiel Unterst�tzerlisten f�r Petitionen, wo sich User mit ID eintragen und anschlie�end ein eigenes Web-Forum erhalten. "Interaktivit�t und Dezentralit�t sind ein Ausdruck unserer basisdemokratischen Tradition und eine gr�ne Spezialit�t", sagt Steffi Lemke.

Erstmals wirkte die Web-Community in diesem Jahr sogar am gr�nen Wahlprogramm mit: Innerhalb der Online-Enzyklop�die Wikipedia wurde daf�r eigens f�r den Wahlkampf ein Wiki-Forum er�ffnet, in dem jeder an der Partei-Agenda zum Thema Digitale Gesellschaft mitschreiben durfte. Bis zum 4. Juni hatten 453 registrierte NutzerInnen am ersten "Polit-Wiki" mitgeschrieben - und den geplanten Umfang des Kapitels im Wahlprogramm von 7.000 auf 14.000 Zeichen verdoppelt,.

Traditionelle Formate in der Krise

Auch die Sozialdemokraten entwickeln Ehrgeiz bei der Nutzung neuer Kommunikationsformen. "Am traditionellen Stand rennen die Leute vorbei", berichtet face2.net-Gesch�ftsf�hrer Dietrich Boelter, der f�r die SPD den Internet-Wahlkampf f�hrt. Neue Instrumente helfen deshalb nicht zuletzt den Wahlk�mpfern selbst, die sich mit den neuen Medien einfach "besser ausgestattet" f�hlen, so Boelter. Innovativstes Tool ist die "Rote Box", mit der die SPD das Internet in den �ffentlichen Raum hinein verl�ngern will. Bei dem crossmedialen Projekt setzen sich Passanten in mehreren deutschen St�dten in einen Automaten, der sie beim Aufsagen ihrer pers�nlichen Botschaften filmt. Die 30-Sekunden-Spots sind - freilich nach sorgsamer Vorauswahl - ab Mitte August auf SPD.de zu sehen. Ebenfalls Mitte August startete die SPD unter SPD-podcast.de ihrPodcast-Angebot zum Downloadenvon MP3-Dateien. Der Content: M�ntefering im Originalton.

Neues Hype-Format ist bei allen Parteien das Weblog. Bloggen hat sich im Wahlkampf quasi �ber Nacht zum Standard entwickelt: Prominente Kandidaten und Abgeordnete bloggen, was das Zeug h�lt, allen voran die gr�ne F�hrungsspitze. Nur die Union h�lt sich bei diesem Thema zur�ck. Laut Wahlkampfleiter Volker Kauder vor allem deshalb, weil das Format viel Betreuung verlangt: Das Bloggen kranke daran, dass "kein Spitzenpolitiker sein Weblog selber schreibt". Es sei denn, man verzichtet auf einen Teil der Kontrolle. So richtet die SPD auf Roteblogs.de jedem Unterst�tzer ein eigenes Wahl-Blog ein. Ein kultureller Wandel, beobachtet Boelter. "Man setzt st�rker auf die Vernunft der Akteure und l�sst diese gew�hren.

Mit h�rteren Bandagen als in den Massenmedien mobilisieren die Volksparteien im Internet mittels Negative-Campaigning: Anfang August stellte Volker Kauder sein Projekt Leere-versprechen.de vor, auf der die Betreiber mehr oder weniger bissig SPD-Zitate kommentieren. Auf Die-falsche-Wahl.de prangern Sozialdemokraten dagegen das Wahlprogramm der Union an. Wenn es ganz schnell gehen muss, reagieren die Parteien auf ihren Rapid- Response-Seiten Wahlfakten.de oder Merkel-tv.de auf Patzer und Versprecher des politischen Gegners. Auff�llig h�lt sich dabei die Linkspartei/PDS zur�ck - in der Hoffnung, von der Krise der Regierungsparteien zu profitieren: Frustrierte SPD- und Gr�ne-W�hler werden online mit positiven "Ich-will-Botschaften" angesprochen - und k�nnen diese individuell auf der PDS-Site platzieren.

Nat�rlich findet der Wahlkampf auch in der wirklichen Welt statt und dies nicht nur im Stra�enwahlkampf, der f�r alle Parteien traditionell einen hohen Stellenwert hat. "Da gibt es durchaus Ans�tze zum Micro Targeting - etwa Zielgruppen-Mailings an Erstw�hler oder Rentner", berichtet Kerstin Plehwe. "Die Hauptrolle spielen dabei einzelne Aktionen auf Kandidaten-ebene, etwa im lokalen Wahlkreis."

Die Adressenbasis f�r Direktmarketing in Deutschland wird als problematisch eingesch�tzt. "Das ist f�r Parteien ein heikles Thema, man muss da viel Sicherheit schaffen", sagt Boelter. So hatte sich die K�lner CDU erst 2002 medienwirksam unbeliebt gemacht, indem sie amtliche W�hlerverzeichnisse - angereichert um zugekaufte Informationen - f�r DM-Aktionen nutzte. "In den USA gibt es f�r Direkt- und Telemarketing eine andere Datenbasis", sagt Claudia Gohe, PDS. "Der Einkauf solcher Ressourcen ist hier einfach unerschwinglich und die Umsetzung der Kampagnen viel zu aufw�ndig."

Zudem gilt politische Kaltakquise gemeinhin als nutzlos, wenn nicht gar als sch�dlich. Telemarketing etwa lehnt der FDP-Gesch�ftsf�hrer "kategorisch ab", wie �brigens jede Form von unangeforderter Polit-Werbung. Erst allm�hlich beginnen die Parteien, bei Veranstaltungen auch eigene Adressen zu sammeln. Vom klassischen Direktmarketing macht vor allem die FDP Gebrauch. Die Liberalen schreiben unmittelbar vor der Wahl nachSinus-Milieus selektierte Haushalte per Postwurfsendung an. Die PDS plant dies in ihren f�nf potenziellen Direktwahlkreisen. Aktionsbezogen verschicken dieLiberalen sogar mehrstufige Werbebriefe an ihre Klientel. "Sie k�nnen nat�rlich nicht einfach Zahn�rzte anschreiben und sagen `Wir sind die Partei der Zahn�rzte`", erkl�rt Beerfeltz.

Mailings mobilisieren

Stattdessen l�dt die FDP ihre Zahn�rzte zu gesundheitspolitischen Kongressen ein. Und erkl�rt bei der Gelegenheit, dass man mit einer 50-Euro-Spende ein Plakat direkt vor dem B�ro der Gesundheitsministerin unterst�tzen kann. Dass direkte W�hleransprache k�nftig an Bedeutung und Budget gewinnt, steht f�r die Insider au�er Frage. "Auch die deutschen Gesetze er�ffnen viele M�glichkeiten, Adressen zu generieren und B�rger zu informieren", meint Kerstin Plehwe. Letztlich st�nden Parteien bei der Wahrnehmung auch im Wettbewerb mit Unternehmen, meint Beerfeltz. "Es geht nicht an, dass die B�rger mehr Dialog wegen ihrer neuen Kaffeemaschine f�hren als mit ihrem direkt gew�hlten Abgeordneten." asc

Bild: CosmoShop GmbH

Silvan Dolezalek
(CosmoShop GmbH)

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