Early Adopters im Visier
30.08.2004 - DIMA-Branchenforum: Telekommunikation im Umbruch
Die Telekommunikationsbranche steht derzeit vor einem Umbruch: "Die Zeiten, in denen Mobilfunkprovider alle zwei Sekunden einen neuen Kunden freigeschaltet haben, sind vorbei", sagt Martin Lackner, Leiter Kundenmarketing beim Mobilfunkanbieter debitel. Im Business-Fokus der Unternehmen stehe daher nicht mehr die Gewinnung neuer Kunden über Massenkanäle. Vielmehr geht es darum, potenzialstarke Kunden in den Märkten zu identifizieren und über Direktmarketing-Maßnahmen zu akquirieren", so Lackner.
Zum anderen sollen bestehende Kunden durch ergebnisgesteuerte Kampagnen weiterentwickelt und gebunden werden. Die Aufgabe lautet, den Kunden Dienste zu vermitteln, die sie noch gar nicht kennen. "Die Kauf-mich-Botschaft erfolgreich an die Zielgruppe transportieren - wie geht das?", lautet deshalb der Titel des Vortrags am Nachmittag des 29. September.
Neue Technologien und Services eröffnen der Branche neue Perspektiven, die entsprechenden Produkte sind jedoch zum Zeitpunkt der Kampagne meist unbekannt und werden dementsprechend kaum vermisst. Erfolg hat Lackner zufolge, wer die Klaviatur der Direktmarketing-Instrumente beherrscht und diese in crossmediales Kampagnenmanagement überführt: Das beginnt mit Kampagnen auf der Basis von Milieu-Klassifizierungen und endet bei Premiumstrategien zum Aufbau emotionaler Kundenbindung im Top-Kunden-Segment.
debitel arbeitet dabei mit den in den Sozialwissenschaften entwickelten Sinus-Milieus, die für den Mobilfunker an die Telekommunikations-Branche angepasst wurden. Mit diesem Instrument identifiziert debitel spezielle Zielgruppensegmente, auf die es sich zu konzentrieren gilt - etwa die Experimentierfreudigen oder die so genannten Early Adopters, die die neuesten Kommunikationsspielzeuge immer etwas früher besitzen als andere. Dabei ist die Netzpräferenz nach Lackners Beobachtungen gar nicht mehr so wichtig: "Wenn die ganze Familie oder der gesamte Freundeskreis in E-Plus telefoniert, nützt die tollste Wettbewerbs-Kampagne nichts."
In der Außenkommunikation und bei Online-Kampagnen werden von debitel je nach Zielsegment spezifische Kampagnen aufgesetzt. Eine Sinus-Kampagne wird Lackner in Düsseldorf präsentieren und einige Beispiele aus den Online-Kampagnen vorstellen. Das Ziel sei, Marketing-Engines aufzubauen und diese zu vernetzen, um eine optimale Marktbearbeitung sicherzustellen. Diese ist umso wichtiger, als die Branche bereits erhebliche Vorleistungen erbracht hat, die Investitionen in den neuen Mobilfunkstandard UMTS sollen sich schließlich irgendwann auszahlen.
Das Thema UMTS wird daher im Weihnachtsgeschäft die Hauptrolle spielen. "Der Telefonmarkt ist sehr intransparent, hier hat niemand mehr den Überblick", meint Lackner. Wichtig sei es daher, dem Kunden Orientierung und Objektivität zu bieten. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ergänze Direktmarketing den Handel ideal. "Sie kennen die Zielpersonen und können sie auf dem Kanal ansprechen, den Ihr Kunde möchte, und dies so oft er es möchte."
Warum man ihn auf keinen Fall verpassen darf? "Der Telekom-Markt ist in puncto Direktmarketing sehr weit entwickelt", meint Lackner. "Bei Kundenbindung und segmentspezifischer Kommunikation verfügen wir über eine solide Expertise." asc
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