Mobile-Marketing-Umfrage, Teil 4
28.06.2004 - ONEtoONE fragt: Wie schätzen Sie die Gefahr ein, dass das Spam-Problem das Mobile Marketing in ähnliche Schwierigkeiten bringt wie das E-Mail-Marketing? Was tun Sie, um sich von Spammern abzugrenzen?
Ingo Griebl, Leiter des Arbeitskreises Mobile beim Deutschen Multimedia Verband (dmmv): Das Problem mangelnde Akzeptanz von Mobile Marketing vor dem Hintergrund medial aufgemachter Berichte zum Spam-Thema ist durchaus ernst zu nehmen. Durch die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit eines Absenders ist das Thema im privaten Bereich allerdings unkritisch. Selbst die Frage nach der Zulässigkeit viraler Weiterleitungen von werblichen Inhalten durch Freunde und Bekannte sollte sich durch die Absenderkennung eindeutig klären lassen. Im kommerziellen Bereich haben kriminelle Marktteilnehmer wohl immer noch zu viele Intransparenzlücken oder zu bürokratische Sanktionsmechanismen, die sie nicht abschrecken. Die Frage bleibt, welche Sanktionen schwarze Schafe zu erwarten haben. Hier sollten die Mobilfunkbetreiber weiter ermächtigt und verpflichtet werden, Vergehen strikter zu ahnden.
Stefan Hiene, Geschäftsführer von ocean seven consulting: Die Gefahr durch Spam ist immens und hat eine durchschlagende Wirkung auf die Akzeptanz von mobilem Marketing bei den Nutzern. Deshalb beraten wir unsere Kunden in diesem Bereich eindringlich und umfassend. Unsere Auswertungen haben darüber hinaus immer wieder gezeigt, dass der Aufbau einer eigenen Datenbank mit freiwillig eingetragenen Profilen unschätzbare Vorteile hinsichtlich Akzeptanz und Beteiligung bringt.
Matthias Lechle, Geschäftsführer von Spielplatz.cc: Wir empfehlen unseren Kunden kein Push-Marketing, des Weiteren sind Markenartikler inzwischen vorsichtig genug und lassen die Finger von Push.
Ingo Lippert, CEO von MindMatics: Die technischen Versandkosten einer SMS liegen um ca. 1.000 - 100.000 mal so hoch wie eine Mail. Wer in diesem Medium wirbt muss sich sicher sein, dass die Empfänger-Responserate wirklich hoch ist. Da vielen Spammern dieses Risiko zu hoch ist, beschränken sich die schwarzen Schafe weiterhin stark auf das Thema E-Mail-Spam.
Nichtsdestotrotz gibt es nach wie vor SMS-Spam, wobei wir der festen Überzeugung sind, dass wir hier bereits der Höhepunkt in Deutschland gesehen haben. Die schärferen Sanktion der Netzbetreiber, die Warnung der Medien unerwünschte SMS nicht zu beantworten, sowie die zunehmende Rechtssicherheit bezüglich Konsequenzen von unerlaubt zugestellten SMS lassen uns sehr zuversichtlich in die Zukunft schauen, dass SMS-Spam eine absolute Randerscheinung bleibt.
Richard Malley, Head of Business Development von Yoc: Die Spam-Problematik sehe ich gelassener als noch vor einem Jahr. Die "bösen Buben" am Markt, die sich durch "Hotelgutschein-SMS" oder "jemand hat Dich lieb, ruf zurück"-SMS hervorgetan haben, haben sich weitestgehend zurückgezogen. Dies liegt unter anderem daran, dass die Preise für das Versenden von SMS über alle Netze durch die Provider massiv in die Höhe getrieben worden sind. Das schreckt viele ab und rechnet sich nicht. Die europäische und deutsche Rechtssprechung tut ihr übriges. Eine Ansprache ohne eindeutige Erlaubnis ist rechtswidrig.
Die führenden Mobile-Marketing-Anbieter haben sich anhand der Statuten des MMA (Mobile Marketing Association) auf ein eindeutiges Vorgehen geeinigt. Schließlich wollen wir unsere User nicht vergraulen. Wer dennoch spamt, kann sich auf einstweilige Verfügungen, Abmahnungen und sonstige rechtliche Schritte vorbereiten, die von den Agenturen selbst angestrengt werden, sofern nicht aus Übersee agiert wird.
Ulrich Pietsch, Managing Director von 12snap Germany: Push-Kampagnen werden von 12snap kaum noch eingesetzt, dieses Feld überlassen wir lieber unseren Wettbewerbern. Wir konzentrieren uns auf Pull Kampagnen, z.B. von Produktverpackungen, bei denen der Endkunde selber entscheidet, ob er teilnehmen will oder nicht. Außerdem spielt bei uns das Thema Loyalty eine große Rolle. Wenn wir einen Kunden durch eine Kampagne begeistert haben, lässt er sich auch sehr gut an die Marke binden.
Gary Pöpl, Director Mobile Solutions von BBDO InterOne: Die Gefahr, Kunden durch ungewünschte Nachrichten zu verärgern, ist auf dem Handy noch größer als bei der E-Mail, da das Handy als deutlich persönlicheres Kommunikationsgerät wahrgenommen wird. Aus diesem Grund ist es für unsere Kunden entscheidend, ihre Botschaften nur an Kunden zu senden, die aktiv ihr Einverständnis dazu gegeben haben. Dieses Permission-Based Marketing ist, wie bereits bei E-Mail-Marketing, eine Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Mobile Marketing.
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, leitender Direktor des Institut of Electronic Business (IEB) in Berlin: Voraussetzung für den Erfolg mobilen Marketings ist, dass die Kampagne sehr zielgruppengenau ausgerichtet ist. Die Empfänger mobiler Werbung schätzen den Mehrwert von Mobile-Marketing-Maßnahmen: Die hohe Aktualität, den Unterhaltungswert der beworbenen Aktionen und vor allem das Zuschneiden der mobilen Werbung auf die persönlichen Interessen. Vor allem eine intelligente Kombination von gutem Content und knapper Werbebotschaft wird honoriert.
Somit hat Mobile Marketing hat eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern und besitzt eine hohe Werbewirkung. Sowohl der Werbetreibende als auch die Werbebotschaft werden in hohem Maße erinnert. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen hat mobile Werbung eine extrem hohe Kontaktchance. Fast alle mobile Werbungen werden gelesen, insbesondere Mitteilungen, die im Pull-Verfahren empfangen werden.
Im Gegensatz zu E-Mails gibt der Empfänger beim Mobile Marketing im Vorfeld üblicherweise sein Einverständnis. So arbeitet z.B. e-plus Media ausschließlich mit Permission-based Profilen. Es ist Aufgabe der Anbieter vertrauensvoll mit den Kundendaten umzugehen und somit die Notwendigkeit von Spam-Filtern schon im Vorfeld zu vermeiden. Vorstellbar wären aber auch eigens entwickelte Spam-Filter, die nur die vom Nutzer freigeschalteten Anbieter mobile Werbung durchlassen.
Oliver Schmidt, Geschäftsleiter von Synapsy Mobile Networks: Die Gefahr besteht gleichermaßen und die Umsetzung entsprechender Richtlinien sollte verpflichtend eingesetzt werden: Double-opt-in, Opt-out, Abgleich mit Robinson-Listen etc. Da Synapsy Mobile Networks insbesondere Kampagnen im Pull-Mechanismus umsetzt (hier ergreift der Verbraucher die Initiative für einen Dienst), also keine zentrale Datenbank zum Versand von SMS-Werbung anbietet, bedarf es an dieser Stelle keiner Abgrenzung unseres Unternehmens von Spammern. Grundsätzlich: Für die Registrierung bei bekannten B2C-Portalen der Unternehmen (bspw. www.mradgood.de oder www.yoc.de) erhält der Verbraucher ein Incentive, z. B eine Free-SMS). Dieses Incentive steht als Motiv für die Registrierung beim Verbraucher im Vordergrund. Die Nutzung derart gewonnener Daten durch werbetreibende Unternehmen im Rahmen von Push-Kampagnen zum SMS-Versand sollte insbesondere im Hinblick auf die Qualität der Daten kontrovers diskutiert werden. Im Gegensatz hierzu empfiehlt Synapsy seinen Kunden den Aufbau einer eigenen Database für den Versand von SMS-Werbebotschaften.
Claus Seebeck, Geschäftsführer von AS Interactive: Spamminggefahr im Web = Spamminggefahr im Mobile. Bedauerlicherweise gilt diese Gleichung. Wir selbst bauen keine eigene Database/Verteiler auf, sondern konzentrieren uns mit unseren Kunden auf die Generierung frischer Adressen, die im Rahmen von Promotions dann im Follow-up ausschließlich von unseren Auftraggebern genutzt werden können. Alle Konzepte sind komplett Permission-based. Ungebetene Push-Aktionen, vordergründig auf guten (angemieteten) Adressbeständen basierend, gibt es bei uns nicht.
Dirk Uhlemann, CTO von Midray: Es liegt in erster Linie in der Hand der Mobile-Marketing-Dienstleister, Spam zu verhindern. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen in unseriöse und seriöse Anbieter. Wir als Midray bieten keine Adress-Sammlungen an, bei denen sich Mobilfunkkunden anmelden und dafür vergütet werden, dass Sie Werbung empfangen. Wir arbeiten ausschließlich mit den Adressbeständen unserer Kunden, die im Rahmen einer vorherigen Kampagne zustande gekommen sind. Der dann folgende Dialog im Rahmen einer Marketing-Aktion erfolgt ausschließlich nach Einwilligung des Endkunden. In den von uns konzipierten und durchgeführten Marketing-Kampagnen wird es eine Spam-Problematik somit nicht geben.
Dr. Thorsten Wichmann, Managing Director von Berlecon Research: Das ist eine ernsthafte Gefahr, wie Medienberichte über Jugendliche gezeigt haben, die mit vermeintlichen Liebes-E-Mails zum Versand von Premium-SMS verführt wurden. Aufklärung und eine gewisse Kontrolle von Massenversendern durch die Netzbetreiber sind aber eine einfache Lösung. Ich bin deshalb der Meinung, dass man potenzielle Probleme bei sinnvollem Vorgehen in den Griff bekommen kann. Durch die Kosten von SMS ist Spam auf dem Handy aber ein natürlicher Riegel vorgeschoben, der bei E-Mail nicht existiert.
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