Markenartikler setzen aufs Web
20.11.2001 - Starke Marken können im Internet gepusht werden
Während ein durchschnittlicher TV-Spot den Kunden maximal zehn bis 30 Sekunden lang fesselt, ist der Verweildauer eines Users auf einer Website theoretisch keine Grenze gesetzt. Ein Vorteil, den auch Markenartikler erkannt haben. Es liegt beim Site-Betreiber, ein attraktives Angebot ins Netz zu stellen, das durch interaktive Elemente den Nutzer weiter an die Site - und damit an die Marke - bindet.
Die Internetpräsenz ist für Markenartikler ein "Must", glaubt Richard Tejada Schmitz, strategischer Planer bei Grey Strategic Planning in Düsseldorf. Grey hat gerade eine Studie mit dem Titel "Markenfrische im Internet" herausgebracht.
Wie für alle Medien gelten auch fürs Internet spezifische Regeln. Anbieter von Produkten des täglichen Bedarfs, wie etwa Waschmittel, werden sich beispielsweise im Internet nicht so emotional präsentieren können wie Automobilhersteller. Die Erwartungen des Kunden an die Markendarstellung im Internet sind je nach Produkt verschieden, der Markenartikler muss sein Produkt realistisch einschätzen und die User entsprechend ansprechen.
Tejada Schmitz: "Anbieter sollten sich genau überlegen, wie sie ihre Marke im Web darstellen. Online-Spiele können die Marke überdecken. Das hat man zum Beispiel bei Johnny Walker gesehen, der das Moorhuhn-Spiel auf seiner Site anbot." Ein emotionales Markenerlebnis ist laut Tejada Schmitz wichtig, noch wichtiger aber sei es, der Erwartungshaltung der Interessenten zu entsprechen.
Bei der Bremer Agentur artundweise setzt man auf Web-Promotions für Markenartikler. Dabei werden beispielsweise Ereignisse wie Weihnachten, Ostern oder Halloween genutzt, um entsprechende Produkte bekannt zu machen.
So hat artundweise für Milka eine Promotion-Site zum Thema Halloween gestaltet. Unter dem Motto "Schoko und Schabernack" konnte sich der User Geschicklichkeitsspielen in einem virtuellen Schloss widmen und ganz nebenbei die neuen Schokoprodukte von Milka kennen lernen. Die Promotion-Site wurde nur während der Halloween-Phase geschaltet.
Eine aktuelle Kellogg´s-Promotion setzt auf den Start der Tolkien-Verfilmung "Der Herr der Ringe". Sie ist eingebettet in das Gesamtkonzept der Kellogg´s-Site, das auf Spiele und Prämienpunkte aufbaut.
Laut Andrea Schulz, Geschäftsführerin bei artundweise, ist es für Markenartikler besonders wichtig, ein integriertes Konzept für Online- und Offline-Aktionen zu finden. "Auch Markenartikler werden nicht umhin können, eine einheitliche Kommunikation gegenüber ihren Usern zu verfolgen, inklusive klassischem Marketing, Dialogmarketing und Online-Marketing." Web-Promotions lohnen sich laut Schulz allerdings erst dann, wenn sich der bestehende Internetauftritt bereits einer großen Bekanntheit erfreut.
Fazit: Der Basis-Internetauftritt eines Markenartiklers muss mit dem Gesamt-Branding verknüpft werden, das Ziel muss sein, User zu Stammkunden zu machen. Und nicht zu vergessen: Promotions sind nur ein Mittel zur Kundenbindung von vielen. go
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