Versandhandel setzt auf E-Mail-Marketing
15.04.2001 - E-Mail-Marketing kostet nur ein Zehntel des Werbebriefes.
Die deutschen Versender haben nach Angaben des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels (BVH) 2000 einen Umsatz von 41,5 Milliarden Mark erzielt. Auf den elektronischen Distanzhandel entfielen dabei bereits 2,1 Milliarden Mark, was fünf Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht. Immer wichtiger für erfolgreichen E-Commerce wird der Einsatz von E-Mail-Marketing. Oft als "Killerapplikation" bezeichnet soll die E-Mail laut Jupiter Communications zwar als Marketinginstrument im Jahr 2005 nur 13 Prozent des Etats für Direct Mail beanspruchen, kostet aber dafür auch nur ein Zehntel eines Werbebriefes.
Schon jetzt setzen 53 Prozent der Mitglieder des US-Direktmarketing-Verbandes DMA die E-Mail zur Kommunikation mit ihren Kunden und Website-Besuchern ein. Und schon jetzt verspricht so gut wie jeder E-Mail-Dienstleister "echtes" One-to-one-Marketing, Personalisierung, Profiling, Tracking und rasante Auswertung. Doch die E-Mail-Branche ist jung und das Jahr 2005 noch weit. Immerhin: Unter dem Dach des Deutschen Multimedia Verbandes dmmv hat sich im Dezember 2000 eine Arbeitsgruppe gebildet, die Standards für das E-Mail-Marketing setzen will. Derweil wächst die Liste der Dienstleister für Versand, Auswertung und Konzeption stetig weiter. Von Anfang an dabei ist die Versandhandelsbranche. Dabei spielen nicht nur Versender von Internet-typischen Produkten wie EDV oder Büchern eine wichtige Rolle.
Es sind mittlerweile die Branchenriesen, die das E-Mail-Marketing für ihre Kundenbindung und -gewinnung einsetzen. Statt Direct Mail Direct E-Mail? Das momentan populärste Instrument im E-Mail-Marketing ist der Newsletter, der vom User abonniert werden kann. Den nutzt zum Beispiel Neckermann. Der Versender setzt auf E-Commerce, "man hält sich damit die Kunden und gewinnt auch viele Neukunden, beispielsweise technikaffine Zielgruppen", so Konzernsprecherin Ines Hennig. Ein beträchtlicher Teil der Website-Besucher nutze auch den Newsletter. Zahlen? Hennig muss verneinen "wegen der Konkurrenz". Neckermanns Newsletter soll noch optimiert werden: "Künftig werden wir den Fokus auf eine verstärkte Personalisierung setzen." Bereits jetzt hätten die Abonnenten die Möglichkeit, sich selbst die Themen zusammenzustellen. "Die Häufigkeit, mit der unser Newsletter versendet wird, ist themen- und zielgruppenabhängig", sagt Hennig, "durchschnittlich erhält der registrierte User alle zwei bis drei Wochen eine Information."
Der Einsatz von Newslettern unterliegt allerdings gewissen Grenzen. Andrew Spencer, BVH-Referent Neue Medien: "Es gibt rechtliche Rahmenbedingungen, die beachtet werden müssen." Hierzu gehört das Verbot unerlaubt zugesandter E-Mails, auch Spam genannt. "In Deutschland haben wir ein Opt-in-System, das den Versand unerwünschter Werbe-E-Mails unterbindet", sagt Spencer. Jede E-Mail muss dem Leser einen direkten Nutzen bringen, mahnt Michael Bok, E-Mail-Marketing-Consultant beim Stuttgarter digital media center. dmc betreut seit 1998 Neckermann und die Bertelsmann-Tochter BOL. Mit einem weiteren mittelständischen Versender sei man in Gesprächen, sagt dmc-Pressesprecherin Isabelle F. Raths. In Kooperation mit LLynch in Hamburg bietet dmc das Prozessmanagement von der Kreation und Content-Bestückung bis zur technischen Abwicklung. Auch BOL, so Raths, "will durch verstärkte inhaltliche Differenzierung neue Wege im Bereich E-Mail-Marketing beschreiten".
Quelle in Fürth setzt eine Software von innovations in Immenstaad ein, um im E-Mail-Marketing Selektionsmanagement zu betreiben. innovations hat diese Software nun erweitert: Unter dem Label "push & track" sind mehrstufige E-Mail-Kampagnen möglich, die sich Event- und zeitabhängig steuern lassen. Die Software erzeugt dabei automatisch personalisierte Promotion-Websites, die mit der E-Mail verknüpft sind. Nicht auszuschließen, dass Quelle diese Software einsetzen wird. innovations selbst spricht nur von einer Vorvereinbarung mit einem "Giganten des Direktmarketing".
Auch Conrad Electronics will den Newsletter seiner Internet-Tochter optimieren, der Etat liegt beim Münchner Dienstleister Agnitas, der auch die Infomails des Teleshoppers H.O.T. und des Baur Versands betreut. Agnitas macht mit den Versendern ein Drittel seines Umsatzes, so Geschäftsführer Martin Aschoff. "Der Trend geht dahin, dass die Kunden aus der Versandhandels-branche einen größeren Anteil an unserem Umsatz haben werden." Agnitas stehe kurz vor dem Abschluss eines Rahmenvertrags mit dem BVH, so Aschoff. "Wenn das Problem Spamming durch Standards oder Ethik-Regeln seitens der Werbeschaffenden und des Gesetzgebers, insbesondere auf EU-Ebene, in absehbarer Zeit minimiert wird", ist Bok überzeugt, "kann E-Mail-Marketing ein wunderbares und ehrliches Marketing-Mittel sein, um eine dialogartige Beziehung zum Endverbraucher aufzubauen". Voraussetzung, so Bok, sei allerdings der absolut diskrete Umgang mit den persönlichen Informationen. Laut Aschoff ist der Einsatz des E-Mail-Marketing von den Versandhäusern wohl überlegt: "Die Entscheidungsprozesse bei unseren Kunden aus der Old Economy haben eine Mindestlaufzeit von drei bis sechs Monaten. Das ist zwar eine lange Zeit, aber diese Unternehmen gibt es schon teilweise seit über 80 Jahren und sie wollen auch in 80 Jahren noch dabei sein. Solche Unternehmen überlegen sich ihre Schritte sehr genau, bevor sie tatsächlich auch durchgeführt werden." mac
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