Strukturen
Die neue Infrastruktur: agentur@kunde
27.10.2010 - Die Kreativnetzwerke in Deutschland tragen der Marktentwicklung Rechnung. So konzentriert sich Ogilvy auf rote Marken, Publicis löst die Standort-GmbHs auf und BBDO weitet die interdisziplinären Teams aus. ONEtoONE sprach mit den Agenturen über ihre neuen Strukturen.
Das laufende Jahr war so reich an prominenten Personalien in der deutschen Agenturlandschaft, dass es niemandem entgangen sein dürfte. Die Branche bewegt sich und versucht neue zukunftsfähige Konzepte zu entwickeln; einige Posten mussten dafür geräumt werden.
So läutete der bisherige BBDO-Chairman Hildmann vor gut einem Jahr den Umbau mit seinem "Masterplan" ein. Ab 2011 werden außerdem DDB und Tribal DDB unter dem Namen DDB Tribal Group firmieren. Zwar mögen bei der einen Agentur wirtschaftliche Gründe dominieren, bei der anderen dürfte stattdessen die Weitsicht bestehen, dass sich die Branchenbedingungen grundsätzlich geändert haben. Dennoch zeichnen sich übergreifend Trends ab: Einzelne Agenturmarken werden gebündelt und integriert, interdisziplinäre Teams werden gefördert, die 360-Grad-Kommunikation hat ausgedient, und Digital wird vom Kanal zur Infrastruktur.
Steven Althaus, seit Juni CEO von Publicis Deutschland und Österreich, sieht die Lösung für seine Agentur darin, sich konsequent an der Marktentwicklung zu orientieren. Und auch Ogilvy-Chef Thomas Strerath will mit seinen Kunden nicht über Organigramme sprechen, sondern eine einfache Struktur auf der Basis von vier Bausteinen etablieren.
"Netzwerke wie wir sind entstanden, weil man unter anderem in den klassischen Feldern nicht mehr so sehr wachsen konnte und daher das Portfolio vergrößern wollte. Also wurden Spezialagenturen hinzugekauft oder aufgebaut. Doch aus den immer differenzierteren Marken ist bei vielen keine harmonische Familie entstanden, nur die Eigentümer sind dieselben", bringt Ogilvy-CEO Thomas Strerath wohl eines der grundlegenden Probleme großer Agenturgruppen auf den Punkt. In der Strukturkrise versuchen die Kreativschmieden nun, zukunftsfähige Konzepte zu entwickeln.
Besonders deutlich wird der Wandel an Publicis. Nach langer Suche wurde im Sommer mit Steven Althaus der Ex-Allianz-Markenchef als CEO verpflichtet. Seit er die Führung übernommen hat, krempelt er die Strukturen vollständig um und richtet die Agentur auf die Kundenbedürfnisse aus. Und das ist dringend nötig, denn zuletzt machte Publicis vor allem dadurch auf sich aufmerksam, dass viele prominente Köpfe wie Peter Wendt die Agentur verließen.
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