Finanzdienstleister
ING-DiBa und MSHZ: Komplett neuer Offline-Dialog
28.10.2010 - Die ING-DiBa ist mächtig in Bewegung. Im September hatte die Frankfurter Direktbank unter dem Motto "DiBaDu - Die Bank und Du" ein neues Kommunikationskonzept auf den Weg gebracht. Im Oktober kam mit Roland Boekhout ein neuer Vorstandsvorsitzender; Anfang nächsten Jahres folgt mit Katharina Herrmann ein neuer Marketingvorstand. Und mittendrin das Dialogmarketing, das der mehrfach ausgezeichneten Bank neue Kunden bescheren soll.
[f1]"Am Ende musste natürlich wieder alles sehr schnell gehen", erinnert sich Kerstin Jourdan, Ressortleiterin Direktwerbung der ING-DiBa. Die Entscheidung für das Konzept des komplett neuen Auftritts war ihren Angaben zufolge Ende März gefallen. Anfang September musste die neue Kampagne am Markt sein. Lead-Agentur ist Freunde des Hauses, Mediaagentur Mediaedge CIA; um das Online-Marketing kümmert sich Jaron, und OgilvyInteractive Worldwide betreut die Website. Im Direktmarketing, also bei der gesamten Offline-Kommunikation, hat sich die ING-DiBa nach der Zusammenarbeit mit Lammoth Mailkonzept und einem Gastspiel von Proximity für die Agentur MSHZ entschieden. Der Entscheidung ging ein Pitch voraus.
Der Auftrag von der Direktbank erfüllt die Hamburger mit Stolz. "Die ING-DiBa ist ein sehr wichtiger Kunde für uns", betont Sabine Hennig-Zwick, Geschäftsführerin von MSHZ. Ihr Team für die Direktbank umfasst zwölf Mitarbeiter. Auf der anderen Seite, also bei der Bank, arbeiten zusätzlich fünf Spezialisten der ING-DiBa am Offline-Dialog.
[f2]"Im Zuge der Kampagnenumstellung haben wir in den zurückliegenden Monaten insgesamt ca. 400 Projekte betreut, dabei laufen grundsätzlich immer rund 40 Projekte parallel", so Hennig-Zwick. "Wir haben uns jedes einzelne Werbemittel, ob Portfolio-Broschüre, Flyer oder Mailing, genau angeschaut und überarbeitet. Ein Riesenpaket."
[hl]Knackiger, kürzer, einfacher[/hl]Kerstin Jourdan von der ING-DiBa weiß, was sie einer Agentur abverlangen kann. Sie war in ihrem beruflichen Werdegang nicht nur für verschiedene Finanzdienstleister tätig, sondern sechs Jahre lang auch für Wunderman. Seit knapp zwei Jahren arbeitet sie nun für die ING-DiBa. "Uns war es wichtig, dass alles noch knackiger, noch kürzer, noch einfacher wird", sagt Jourdan. Es ging ihr um die Leseführung, um Response-Boxen und um die gesamte Struktur, etwa der Mailings: "Wir haben jede einzelne Headline auf den Prüfstand gestellt."
Jourdan betont dabei, dass die Entscheidung für den neuen Auftritt keine Reaktion auf das angeschlagene Image der Banken nach der Finanzkrise gewesen sei. "Mit solchen Problemen müssen wir uns zum Glück nicht auseinandersetzen", sagt sie. Die ING-DiBa ist auch in diesem Jahr zum Beispiel wieder als beste und beliebteste Bank ausgezeichnet worden. Aber darauf will sich die Dialogmarketerin natürlich nicht ausruhen.
"Vor dem Relaunch war die ING-DiBa sehr faktisch unterwegs, jetzt wollen wir neue Zielgruppen erreichen", sagt Jourdan. "Nicht nur die Neukunden, die nach den besten Konditionen suchen." Daher ist die Kommunikation der Direktbank emotionaler geworden. So ist Testimonial Dirk Nowitzki nun nicht ausschließlich in sportlicher Umgebung zu sehen.
Bis zum 20. September hatte die ING-DiBa komplett auf Image-Werbung gesetzt. Seither kommt auch die überarbeitete Direktwerbung zum Einsatz. Der Kunde soll das Gefühl haben, bei der ING-DiBa gut aufgehoben zu sein. "Best Deal" und "Best Feel" lauten die Ansprüche der Bank. Dazu gehört wohl auch die 75-Euro-Gutschrift für das Girokonto.
"Als Direktbank ist für uns der direkte Kundenkontakt von existenzieller Bedeutung", sagt Jourdan. "Dafür stehen natürlich vor allem unsere mehr als 1.000 persönlichen Kundenbetreuer. Aber auch die Mailings sind für uns ein wichtiger Kontaktkanal." Bei der Optimierung etwa der Mailings seien die Kollegen von MSHZ zu "wichtigen, kompetenten Sparringspartnern" geworden.
MSHZ hatte teilweise eine dreifache Qualitätsprüfung durchgeführt. "Das war auch notwendig", sagt Hennig-Zwick von der Agentur. "Wir konnten viele der Werbemittel spürbar verändern." Und auch wenn die neue Offline-Kommunikation der Direktbank nun steht, ist offenbar nach wie vor viel zu tun. "Wir ruhen uns nicht aus, sondern stellen die Werbemittel permanent weiter auf den Prüfstand, um weitere Optimierungen vorzunehmen", so die Agenturchefin.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
