Markenartikler setzen auf Dialog mit Konsumenten
23.09.2004 - Von Rainer Wiedmann
Vor fünf Jahren noch undenkbar, haben heute sogar klassische Markenartikler wie Coca-Cola, Procter & Gamble oder Melitta erkannt, dass sie mit Multichannel-Dialogkampagnen profitable Konsumentenbeziehungen aufbauen können. Auch Bacardi ist da, wo sich die junge, szenige Zielgruppe aufhält. McDonald´s und Burger King haben einen Strategiewechsel eingeläutet und rufen das Ende der Massenkommunikation aus. Auch bei der Deutschen Telekom vertritt man die Ansicht, dass eine Premiummarke nur im direkten Dialog mit den Kunden aufgebaut werden kann. Denn im Dialog mit Interessenten und Kunden stehen Markenbotschaften auf dem Prüfstand. Diese müssen glaubwürdig ihr Markenversprechen einlösen.
Für alle gilt: Relevantes Marketing ist der entscheidende Erfolgsfaktor in einer Zeit, in der Werbung zunehmend als Störfaktor wahrgenommen wird. Der amerikanische Marken-Altmeister David A. Aacker formulierte dies gegenüber dem Branchendienst Absatzwirtschaft folgendermaßen: "Relevanz ist heutzutage das wichtigste Konzept im Managen der Geschäfte!" Die Chancen, die sich für Markenartikler durch Multichannel-Dialogkampagnen ergeben, sind daher viel versprechend:
Chance 1: Relevante Konsumenten mit Segmentierungsstrategien auswählen und nur diese ansprechen. Bisher war dies den CRM-Spezialisten der Finanz- und Handelsbranche vorbehalten.
Chance 2: Relevante Kanäle mit E-Dialog nutzen - durch einen intelligenten Mix von Post, Web und Handy lassen sich Porto- und Produktionskosten drastisch reduzieren und Response-Raten erhöhen.
Chance 3: Relevante Botschaften über Research herausfinden: Man ermittelt im Voraus die Bedürfnisse der Konsumenten und erreicht so mit den klassischen Dialog-Reaktionstests schneller die höchste Effizienz.
Kommt der Kunde nicht mehr zur Marke, muss die Marke zum Kunden kommen. Einer der Vorreiter zielgenauen Multichannel-Dialogmarketings ist Procter & Gamble. Der weltweit erfolgreiche Markenartikler entwickelte ein nutzwertorientiertes Multi-Brand-Dialogprogramm. "for:me" bietet mehr als zwei Millionen registrierten Konsumenten via Direct Mailings, Online-Magazin oder E-Mail-Couponing aktuelle Informtionen und geldwerte Vorteile. Vorteil für Procter & Gamble: Erhöhung der Markenloyalität und steigende Abverkäufe.
Auch Bacardi ergänzt seine Markenstrategie mit intelligent vernetzten Multichannel-Projekten, um sich Schritt für Schritt auf einen One-to-one-Dialog mit seinen Verbrauchern vorzubereiten. Besondere Bedeutung kommt den Web-Auftritten der einzelnen Marken bei der Generierung qualifizierter Adressen zu. Derzeit baut der Spirituosenhersteller ein so genanntes Central User Management auf, um die über verschiedene Plattformen und Aktionen gewonnenen Nutzerdaten besser segmentieren zu können.
Die zunehmende Bedeutung innovativen Dialogmarketings mit den Verbrauchern über alle relevanten Kanäle ist zukunftsweisend für die gesamte FMCG-Branche. Nur so werden Opt-in-Daten gewonnen, um den direkten Kontakt zur langfristig profitabelsten Zielgruppe aufzunehmen, und Marketinglösungen entwickelt, die sowohl für den Konsumenten als auch für den Werbungtreibenden individuelle bzw. wirtschaftliche Relevanz besitzen.
Rainer Wiedmann ist Managing Partner der Münchner Agentur argonauten360° und Mitglied im GWA-Vorstand
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