Markenartikler setzen auf Dialog mit Konsumenten

23.09.2004 - Von Rainer Wiedmann

Vor f�nf Jahren noch undenkbar, haben heute sogar klassische Markenartikler wie Coca-Cola, Procter & Gamble oder Melitta erkannt, dass sie mit Multichannel-Dialogkampagnen profitable Konsumentenbeziehungen aufbauen k�nnen. Auch Bacardi ist da, wo sich die junge, szenige Zielgruppe aufh�lt. McDonald�s und Burger King haben einen Strategiewechsel eingel�utet und rufen das Ende der Massenkommunikation aus. Auch bei der Deutschen Telekom vertritt man die Ansicht, dass eine Premiummarke nur im direkten Dialog mit den Kunden aufgebaut werden kann. Denn im Dialog mit Interessenten und Kunden stehen Markenbotschaften auf dem Pr�fstand. Diese m�ssen glaubw�rdig ihr Markenversprechen einl�sen.

F�r alle gilt: Relevantes Marketing ist der entscheidende Erfolgsfaktor in einer Zeit, in der Werbung zunehmend als St�rfaktor wahrgenommen wird. Der amerikanische Marken-Altmeister David A. Aacker formulierte dies gegen�ber dem Branchendienst Absatzwirtschaft folgenderma�en: "Relevanz ist heutzutage das wichtigste Konzept im Managen der Gesch�fte!" Die Chancen, die sich f�r Markenartikler durch Multichannel-Dialogkampagnen ergeben, sind daher viel versprechend:

Chance 1: Relevante Konsumenten mit Segmentierungsstrategien ausw�hlen und nur diese ansprechen. Bisher war dies den CRM-Spezialisten der Finanz- und Handelsbranche vorbehalten.
Chance 2: Relevante Kan�le mit E-Dialog nutzen - durch einen intelligenten Mix von Post, Web und Handy lassen sich Porto- und Produktionskosten drastisch reduzieren und Response-Raten erh�hen.
Chance 3: Relevante Botschaften �ber Research herausfinden: Man ermittelt im Voraus die Bed�rfnisse der Konsumenten und erreicht so mit den klassischen Dialog-Reaktionstests schneller die h�chste Effizienz.

Kommt der Kunde nicht mehr zur Marke, muss die Marke zum Kunden kommen. Einer der Vorreiter zielgenauen Multichannel-Dialogmarketings ist Procter & Gamble. Der weltweit erfolgreiche Markenartikler entwickelte ein nutzwertorientiertes Multi-Brand-Dialogprogramm. "for:me" bietet mehr als zwei Millionen registrierten Konsumenten via Direct Mailings, Online-Magazin oder E-Mail-Couponing aktuelle Informtionen und geldwerte Vorteile. Vorteil f�r Procter & Gamble: Erh�hung der Markenloyalit�t und steigende Abverk�ufe.

Auch Bacardi erg�nzt seine Markenstrategie mit intelligent vernetzten Multichannel-Projekten, um sich Schritt f�r Schritt auf einen One-to-one-Dialog mit seinen Verbrauchern vorzubereiten. Besondere Bedeutung kommt den Web-Auftritten der einzelnen Marken bei der Generierung qualifizierter Adressen zu. Derzeit baut der Spirituosenhersteller ein so genanntes Central User Management auf, um die �ber verschiedene Plattformen und Aktionen gewonnenen Nutzerdaten besser segmentieren zu k�nnen.

Die zunehmende Bedeutung innovativen Dialogmarketings mit den Verbrauchern �ber alle relevanten Kan�le ist zukunftsweisend f�r die gesamte FMCG-Branche. Nur so werden Opt-in-Daten gewonnen, um den direkten Kontakt zur langfristig profitabelsten Zielgruppe aufzunehmen, und Marketingl�sungen entwickelt, die sowohl f�r den Konsumenten als auch f�r den Werbungtreibenden individuelle bzw. wirtschaftliche Relevanz besitzen.

Rainer Wiedmann ist Managing Partner der M�nchner Agentur argonauten360� und Mitglied im GWA-Vorstand

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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