"Lieber auf dem geschlossenen Kanal"
23.09.2004 - Neuer Anzeigen-Service von Nielsen drängt Discounter in die Defensive
Steht dem gedruckten Werbebrief eine neue Blütezeit bevor? Provozierend günstige Sonderangebote sollten künftig nur noch per Mailing oder online beworben werden. Denn nur in diesen Medien entgehen sie dem neuen AdAlert-Service von Nielsen Media Research. Mit dem Angebot wollen die Medienforscher der "Aldisierung" des Werbemarkts entgegentreten.
Wer in klassischen Print- oder elektronischen Medien mit sensationellen Preisnachlässen wirbt, muss künftig binnen Stunden mit der einstweiligen Verfügung des verärgerten Mitbewerbers rechnen. Unter Umständen hat dieser nämlich die entsprechende Anzeige am Morgen des Erscheinungstages um acht Uhr in seiner Mailbox liegen. Diesen Dienst bietet ab Dezember der Informationsanbieter Nielsen Media Research seinen rund 250 Kunden an. "Markenartikler können damit schneller reagieren", sagt Ludger Vornhusen, Geschäftsführer von NMR. "Vielleicht können wir damit indirekt dazu beitragen, dass die im Markt vorherrschende Preisverhauerei etwas abgemildert wird."
AdAlert legt seinen Abonnenten jeden Morgen alle neuen Anzeigenmotive eines Tages vor. In Nachtschichten wertet Nielsen dafür die zehn werbestärksten Fernsehsender, 15 Radiosender, 70 Publikumszeitschriften und 20 überregionale Tageszeitungen aus. Alle neuen Anzeigen werden digital reproduziert und dem Nielsen-Kunden schließlich per E-Mail im mpeg-, jpeg- oder pdf-Format präsentiert; oder per SMS oder MMS. Auf dem Handy erhalten die Abonnenten einen Link zur entsprechenden Website. "Wir stellen fest, dass unsere Kunden großen Wert auf zeitnahe Information legen, daher bieten wir den Dienst auch via Handy an", so Vornhusen.
Mit der Lieferung von Werbekreationen "nahezu in Echtzeit" reagiert das Unternehmen auf einen Trend, den Vornhusen als "Aldisierung des Werbemarkts" bezeichnet. Einerseits treten langfristig angelegte Kampagnen immer häufiger zurück vor kurzfristig anberaumten, taktischen Manövern zur Verkaufsförderung. Andererseits geht das seit Juni 2003 zu beobachtende Bruttowachstum der Werbeausgaben vorwiegend auf Händler schnell drehender Produkte zurück. Vor allem Unternehmen wie T-Com, Media Markt, Aldi, Jamba, Lidl und Schlecker haben ihre Budgets aufgestockt. "Besonders kritische Spots werden häufig zwischen null und vier Uhr morgens geschaltet, auch diese werden gescannt", so Vornhusen. Direct Mailings, Internet-Werbung und andere Maßnahmen "below the Line" sind vom Nielsen-Monitoring ausgenommen - aus dem einfachen Grund: Sie seien für seine Kunden "nicht interessant".
Vielleicht zu Unrecht. Oder bieten Mailings ab Dezember etwa nicht die ideale Plattform für "unmoralische Angebote" jeder Art? "Zu einem neuen Ansturm auf das Medium wird es wohl nicht kommen", meint Rudolf Jahns, Council-Vorsitzender Agenturen im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV). Einstweilige Verfügungen werden seiner Erfahrung nach aber keineswegs nur bei Wettbewerbsverstößen eingesetzt, sondern auch schlicht zur Verteidigung des eigenen Terrains. "Ich kann mir gut vorstellen, dass der eine oder andere für bestimmte Angebote künftig lieber auf den eher 'geschlossenen Kanal‘ setzt." asc
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