Tiefschlaf statt Tiefpreis
21.09.2004 - Marketingoffensive bei der Deutschen Lufthansa
Die Deutsche Lufthansa vertreibt ihre Flüge so erfolgreich via Internet, dass sie die Reisebüros jetzt von Handelsvertretern zu Maklern degradiert. Während diese dagegen vor Gericht ziehen, soll eine internationale Kampagne die potenziellen Fluggäste von den geldwerten Vorzügen der Airline überzeugen.
Die Fluggesellschaften spüren allmählich wieder Rückenwind, und dies vor allem beim Direktvertrieb. "Die Zahl der Online-Buchungen hat sich im letzten Jahr vervierfacht", berichtet Amélie Lorenz, Lufthansa-Sprecherin Marketing und Vertrieb. Dümpelte das Geschäft im Jahr 2002 noch bei einem Anteil von drei Prozent dahin, so wurden 2003 bereits zwölf Prozent aller Lufthansa-Flüge (von Deutschland aus) via Lufthansa.de verkauft. Dabei verzeichnet die drittgrößte Airline Europas - ebenso wie ihre Mitbewerber - erneut deutliche Zuwächse im Passagier- und Frachtgeschäft. Allein im August stieg die Passagierzahl im Vergleich zum Vorjahr um 13,6 Prozent auf 4,5 Millionen.
Um ihre Position im internationalen Wettbewerb noch weiter auszubauen, hat die Lufthansa Ende August in Deutschland eine internationale Image-Kampagne gestartet. In den kommenden zwei Jahren sollen die neuen Motive in 40 Ländern zum Einsatz kommen. "Ziel der Offensive ist es, die Marke Lufthansa wieder stärker zu emotionalisieren und noch deutlicher als Airline des Vertrauens zu positionieren", sagte Thierry Antinori, Marketing- und Vertriebsvorstand bei der Lufthansa Passage Airline in Frankfurt. Im Mittelpunkt stehen dabei die Schlüsselbegriffe Qualität, Innovation und Vertrauen.
Die Kampagne markiert nicht nur die Abkehr von der verkaufsorientierten Tiefpreisstrategie, die seit den Terroranschlägen vom 11. September und im Zuge der SARS-Epidemie den Ton angab. Sie steht auch im Zusammenhang mit der Einführung des so genannten Nettopreismodells, das die Kooperation zwischen Airlines und Reisebüros seit September 2004 neu definiert: Seither zahlen viele internationale Fluggesellschaften ihren Reisebüros keine Provisionen mehr. Der Kunde kann künftig klar unterscheiden, was er für die Leistung bezahlt und was der Vertrieb kostet. Den Reisebüros bleibt als Einnahmequelle lediglich die Erhebung einer Servicegebühr für die Ausstellung des Tickets. Für das Risikomanagement sollen sie künftig auch noch geradestehen. Gegen diese und eine Reihe weiterer Regelungen ziehen die Geprellten nun vor Gericht.
Der Deutsche Reisebüro- und Reiseveranstalter-Verband (DRV) hat die Airline bereits vor dem Kölner Landgericht verklagt und plant eine zweite Klage bis Ende September. Die Aussage von Bundeskartellamtschef Ulf Böge, die Umstellung des Vergütungssystems stelle "keine unbillige Behinderung der Reisebüros" dar, will der Verband so nicht stehen lassen. Zudem sollen die Reisebüros nach Angaben der Branchenvertretung künftig vergütungsfreie Stornos und Buchungen tätigen - wenn sie nicht ihre Kundendaten an das eigens zu diesem Zweck eingerichtete Call-Center der Lufthansa weitergeben wollen. Dies soll ebenso im zweiten Prozess verhandelt werden, wie die Regelungen zur Zahlungsausfallversicherung: Ein Rahmenvertrag der Lufthansa mit der Euler-Hermes-Gruppe gilt dem DRV zufolge nur nach vorheriger Bonitäts- prüfung, deren Kosten die Agenturen zu tragen hätten. Der Carrier soll zudem die Kundendaten einsehen dürfen und hätte damit nach Ansicht des Bundesverbands mittelständischer Reiseunternehmen (asr) ein "kartellrechtlich bedenkliches Marktinformationssystem" geschaffen.
Beim Bonusprogramm Miles & More und den Vielflieger-Angeboten (Frequent Flyers) gelten seit August eine Reihe von Neuerungen. Die Anzahl der gesammelten Meilen hängt nun stärker vom Wert des Tickets ab, und die beliebtesten Flugprämien werden günstiger. Im Bereich der Upgrades gibt es zum Teil Anpassungen. Nach Unternehmensangaben soll das Programm in erster Linie bewährte Vorteile mit neuen Elementen kombinieren, um eine stärkere Differenzierung zu erreichen. "Die Vergabe von Meilen orientiert sich in Zukunft stärker am Ticketwert", erläutert Thierry Antinori. Damit biete sie zugleich ein "höheres Maß an Fairness".
Für ihre Werbung um das Kundenvertrauen setzt die Airline unterdessen auf Print-Anzeigen in der Tagespresse, in Wirtschafts- und Special-Interest-Titeln sowie auf großflächige Plakate - flankiert von Werbe-Bannern im Internet sowie Direktmarketingmaßnahmen, die die Agentur Wunderman betreut. Der Blickfänger: ein junges Pärchen, das während des Lufthansa-Flugs offenbar ganz und gar vertrauensselig in den Sitzen schlummert. "Piloten, die bestens ausgebildet sind, Mechaniker, die jede Schrau- be doppelt checken, und Flugbegleiter, die Sie zu Ende träumen lassen", geben laut Copy-Text auch allen Grund dazu. Für den sorglosen Tiefschlaf müssen Lufthansa-Kunden allerdings auch wieder etwas tiefer in die Tasche greifen. Da die bisherigen Bruttopreise künftig netto gelten (inklusive Steuern und Gebühren), kommt es für die Kunden zu Preissteigerungen zwischen sechs und sieben Prozent. asc
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