Integrierte Kommunikation: Jetzt oder nie?!

28.01.2002 - Sie tun es wieder. Mit fliegenden Fahnen st�rmen die Agentur-Networks wieder einmal ins Reich der Integrierten Kommunikation.

Eine Verzweiflungstat in Krisenzeiten? In j�ngster Zeit haben sich nicht nur TBWALalla Marek Dialog, TBWAHamburg und TBWAData Solutions ganz offiziell f�r mehr Teamwork entschieden und wollen als Gruppe gemeinsame R�ume beziehen. Auch J. Walter Thompson setzt auf einen starken Hamburger Standort f�r die Wunderwaffe Integrierte Kommunikation und kooperiert verst�rkt mit seiner Tochter Thompson Connect. Zusammenzug nicht ausgeschlossen.

Um Verzweiflungstaten handelt es sich laut Lothar S. Leonhard, Pr�sident des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA) jedoch nicht, sondern um eine dringend n�tige Wachstumsstrategie f�r Agenturen. Immerhin sei das mediale Angebot enorm gewachsen und durch eine breite Auswahl an Technologien erg�nzt worden. "Dialogmarketing von heute hat nichts mehr mit Direktmarketing von gestern zu tun", so Leonhard.

Auch Dr. Dieter Zorn, Managing Director Integrated Marketing Communication bei Grey in D�sseldorf, meint, das Thema m�sse endlich angepackt werden. Integrierte Kommunikation sei zwar schon seit 15 Jahren Schlagwort, aber man m�sse "Fake Integration" von "Real Integration" unterscheiden. Man spreche gern von Integrierter Kommunikation, sobald zwei Agenturen und drei Disziplinen zusammengelegt w�rden, aber wahre Integrierte Kommunikation gebe es bislang nur selten. Benutze man sie nicht nur als Schlagwort, so sei sie "the best thing in the world".

Gro�e Markenartikler erkennen laut Zorn heute immer �fter, dass Werbung neue Organisationsformen braucht. Internationale Networks wie Ogilvy, Grey, Saatchi & Saatchi oder Young & Rubicam w�rden komplexe Integrationsmodelle schon lange anbieten, aber auch f�r andere Agenturen sei es nicht zu sp�t, obwohl Zorn doch das Bild vom "Aufspringen auf einen fahrenden Zug" bem�ht. Auch Leonhard mahnt: "Einige haben es bitter n�tig, sich jetzt zu sputen."

Von einem Konzentrationsprozess will der GWA-Chef allerdings nichts wissen, die Gro�en fr��en die Kleinen heute ebenso oft oder selten wie fr�her, und gro�e wie kleine Agenturen m�ssten aufpassen, dass ihnen das Gesch�ft nicht abhanden komme. Au�erdem g�be es kaum Dialog-Agenturen, die Marktbedeutung h�tten und frei seien. Es g�be heute Vorzeigef�lle der Integrierten Kommunikation, aber es werde auch "viel dummes Zeug geredet".

Und worauf kommt es bei der wahren Integrierten Kommunikation jetzt an? Leonhard sagt: "Wer die 1.000-Dollar-Frage beantworten kann, welche Werbeinvestitionen welchen Return bringen, der betreibt wahre Integrierte Kommunikation." Davon sind wir zwar noch weit entfernt, doch Leonhard ist Optimist: "Wir kommen der Wahrheit jedes Jahr ein St�ck n�her." go

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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